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数据显示，2025 年消费对 GDP 的推动作用持续增大。截至 2025 年 9 月，消费者信心指数升至 89.6，消费者预期指数与满意指数同步回暖。
，2024 至 2025 年间，四轮国补累计投放 3700 亿元，其中 2024 年两轮国补分别为 690 亿和 810 亿，2025 年新增两轮各 690 亿国补；首轮 1500 亿国债支持落地，形成 “国补 + 国债” 的双重政策合力，为消费市场注入强心剂。
截至 2025 年 6 月，中国全渠道零售额同比增长 3.6%，其中科技耐用消费品增速最为亮眼，同比大涨 12.5%；快速消费品同比增长 4.7%，较上年同期 2.4% 的增速显著提升。
调研显示，48% 的消费者认为当前家庭财务状况 “更好”，仅 16% 认为 “更差”；对 2026 年初的财务预估更为乐观，50% 的消费者相信未来会比现在更好，仅 13% 担忧会变差。
但乐观预期并未完全转化为无节制消费。数据显示，支出相对谨慎的消费者仍占四成，“精打细算型” 人群占比 34%，“财务维持型” 占 29%，两者合计超过六成，仅有 21% 的 “悠然自若型” 消费者愿意自由消费。
消费者的担忧清单也清晰可见。经济下行以 29.9% 的占比成为头号担忧，自身及家庭福利、幸福感紧随其后，两者远超其他担忧因素。这意味着，尽管信心回升，但 “稳” 仍是消费决策的核心前提，盲目透支消费的行为难成主流。
在开支管理上，消费者的省钱策略更趋理性。26% 的人会在喜欢的品牌打折时入手，23% 倾向于多去折扣店或平价商店购物，22% 通过在线购物享受优惠，仅有 21% 会利用数字技术专门寻找低价。与 2024 年 7 月相比，在线比价、数字寻价的比例分别下降 7% 和 3%，而品牌折扣、平价渠道的选择率逆势上升，消费者更愿意为信任的品牌 “花对钱”，而非单纯追逐低价。
无论消费心态如何变化，“与我相关” 的核心诉求从未动摇。调研显示，消费者的购买决策已形成 “安全质量奠基、健康便捷乘势、体验终成归途” 的三位一体格局。
安全和质量是不可逾越的红线。81% 的消费者在采购家居用品和食品杂货时，会将 “产品安全和质量有保障” 作为首要考虑因素，这一比例远超其他特性，成为品牌立足的根本。
健康与便捷成为标配需求。64% 的消费者愿意为 “对健康更有益的产品” 支付更高价格，从婴儿潮一代的养生需求到 Z 世代的健康管理，健康属性已成为产品的核心竞争力。“更便捷的产品形式” 以 21% 的占比跻身前列，快节奏生活下，省时省力的产品设计正持续俘获消费者。
体验消费终成终极追求。无论是外出游玩还是居家生活，64% 的消费者希望通过产品 “提升外出或者宅家的体验”。这意味着，产品的功能价值之外，情感价值、场景价值正成为溢价关键，“用着舒心”“符合心意” 已成为新的消费判断标准。
三者叠加之下，消费者的付费逻辑愈发清晰：先看安全质量是否过关，再看健康便捷是否达标，最终判断体验是否契合自身需求，三者兼备才能真正打动消费者。
中国消费市场的最大特征，莫过于四代人的鲜明分化。婴儿潮一代、X 世代、千禧代、Z 世代各自占据独特的消费生态位，人口占比、消费理念、付费意愿截然不同，共同构成 2026 年消费市场的多元图景。
作为 “退而不休” 的生活鉴赏家，婴儿潮一代以 19.9% 的人口占比，贡献了 18.6% 的消费份额，70% 的人群乐于消费，打破 “老年人省钱” 的刻板印象。
他们的消费核心是 “乐享生活”。72% 的婴儿潮一代偏好熟悉的品牌，比中国整体水平高出 10%，“熟脸品牌” 带来的信任感是其消费决策的关键。但这并不意味着他们拒绝新事物：83% 愿意尝试用 AI 辅助购物，55% 愿意为新产品付费，比整体水平高出 8%，“不愿落后” 的心态让他们成为积极的尝新者。
健康与科技是消费重点。73% 的婴儿潮一代会购买特定添加营养素的产品，9% 高于整体水平；77% 愿意为高端成分买单，养生保健成为日常支出的重要部分。对应的市场数据同样亮眼：中老年护肤市场年复合增长率达 10%至15%，显著高于整体护肤品市场 5% 左右的增速；老年穿戴智能电子设备年复合增长率更是高达 15%至25%，远超整体智能穿戴市场 10% 的增速。
作为社会中坚，X 世代以 29.0% 的人口占比，占据 31.0% 的消费份额，是消费市场的 “实力派”。但他们的消费态度极为理性，37% 的人属于 “谨慎消费” 型，是所有世代中最精打细算的群体。
“务实极简” 是他们的消费哲学。38% 的 X 世代认为消费要 “精简高效”，48% 只购买确定会用的东西，冲动消费与他们绝缘。在信息获取上，他们更相信自己的判断，仅 11% 会相信网络达人的推荐，比整体水平低出不少；而对产品品质的要求极高，“硬核品质” 是打动他们的核心。
本土情怀与健康需求突出。27% 的 X 世代优先选购本地产品，比中国整体水平高出 7%；对健康天然的产品偏好度同样领先，显示出 “为健康赋能，为本土助力” 的消费倾向。
对品牌而言，X 世代不看重花哨的营销，只在意产品的核心价值是否匹配需求，能否带来文化认同与价值共鸣，“少而精” 的产品策略远比 “多而全” 更有效。
作为消费市场的 “中坚力量”，千禧一代人口占比 29.0%，消费占比 27.0%，“有钱又愿意花钱” 是他们的鲜明标签，64% 的人群乐于消费，消费意愿仅次于婴儿潮一代。
“长期好体验” 是他们的核心追求。70% 的千禧一代愿意为更好的使用体验买单，85% 会为安全保障支付溢价，比中国整体 64% 的水平高出 21 个百分点；70% 更青睐成分透明可信赖的产品，品牌带来的信任感是其付费的关键。
环保与可持续成为重要考量。65% 的千禧一代将环保与可持续性作为消费决策的重要因素，品牌的社会责任正转化为消费者的选择驱动力。
在购物场景上，他们期望在数字购物平台实现全链路的便捷体验，从产品查询、下单到售后，高效顺畅的服务流程与产品品质同等重要。对品牌而言，要俘获这部分人群，需以卓越体验激发兴趣，以硬核品质转化信任，最终以可持续的品牌愿景赢得长期忠诚。
作为消费市场的 “新生力量”，Z 世代以 23.3% 的人口占比，贡献 22.5% 的消费份额，“为爱好花钱” 是他们的消费信仰。
“圈层认同” 是消费的核心逻辑。Z 世代身处信息过载时代，消费阈值水涨船高，72% 的人认为 “同院系，同社团” 等圈层标签能提升产品可信度，名人推荐反而靠边站。他们发现新品的频率小于每周的比例仅 56%，低于中国整体 74%；愿意为新奇产品支付溢价的比例也低于整体水平，但一旦进入其圈层，付费意愿极具爆发力。
“谷子经济” 成为典型代表。2025 年，中国 “谷子经济” 市场规模预计突破 2000 亿元，泛二次元用户规模达 5.03 亿人，其中 Z 世代占比高达 95%。瑞幸与原神的联名周边套餐，仅抖音平台销售额就超过 450 万，成为圈层消费的成功案例。星座、塔罗等亚文化圈层同样拥有强大的消费号召力，品牌唯有融入圈层文化内核，才能解锁 Z 世代 “为爱发电” 的付费意愿。
效率是入场券。36% 的 Z 世代将 “省时省力” 作为消费决策的重要因素，在圈层认同的基础上，便捷高效的产品设计能进一步提升其消费意愿。对品牌而言，要打动 Z 世代，需以效率敲开门，以圈层文化建立信任，最终让品牌成为其身份认同的显性标签。
四大世代的鲜明分化，意味着 “一刀切” 的品牌策略早已失效。2026 年的消费市场，品牌要想突围，必须遵循 “先明确自我，再寻找同频，最后持续陪伴” 的核心逻辑。
