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中国营养补充剂市场正处于高速增长通道，预计 2030 年市场规模将冲刺 8000 亿元。2025 年作为关键增长节点，行业呈现两大显著特征。
市场格局迎来历史性转变。数据显示，国际品牌合计市占率从 2020 年的 38% 降至 31%，而本土头部企业市占率从 25% 提升至 34%，首次实现对国际品牌的超越，剩余 35% 市场份额由中小品牌及跨境渠道分流。
细分品类成为增长引擎。益生菌赛道表现最为亮眼，2025 年市场规模突破 1500 亿元，成为第一大细分品类。维生素矿物质类仍占据基础市场，占比 58.1%；植物提取物类占比 19.6%，保持稳定增长。运动营养补充剂增速尤为突出，预计 2030 年将突破 5000 亿元，年复合增长率达 7.15%，2024 年运动蛋白粉、代餐能量棒等品类已贡献 62% 的销售额增长。
2025 年营养补充剂市场形成 “银发族 + Z 世代” 双引擎格局，两大群体贡献超 85% 的市场份额，消费需求呈现鲜明差异。
银发族占据半壁江山。60 岁以上群体消费占比突破 50%，2024 年我国 60 岁及以上人口达 3.2 亿，占总人口 22.3%，其年均医疗保健支出增速达 14.7%。该群体需求高度聚焦，骨关节养护与心血管健康产品合计贡献 68% 的营收，氨糖软骨素复合剂 2024 年销售额突破 420 亿元，同比增长 23%；辅酶 Q10、鱼油等心脑血管类产品市场规模达 387 亿元，年复合增长率 18.5%。55 岁以上用户线上购买渗透率达 59%，46% 会优先选择三甲医院临床合作标签商品。
Z 世代成为增长新势力。这一群体已占据 35% 的市场份额，年均消费增速达 18.7%，远超行业 9.2% 的平均水平。他们偏爱代餐奶昔、胶原蛋白、功能性软糖等兼具时尚属性和社交价值的产品，决策时更看重成分科技含量、产品功效可视化及社交平台种草效应。边熬夜边护肝的 “硬核养生” 方式成为 Z 世代消费标签，高颜值包装、有趣剂型的产品更受欢迎。
新手父母和精致中产构成重要细分市场。新手父母为孩子选择 VD、DHA、益生菌时极为谨慎，权威认证、医生背书、无添加是核心诉求；高知高收入的精致中产则愿意为 NMN、PQQ 等高端成分和定制化方案支付高溢价，热衷结合医美、体检选择营养补充剂。
2025 年的消费者不再满足于 “一刀切” 的通用型产品，健康消费呈现精细化、数据化、个性化特征。
“成分党” 走向成熟。消费者已从单纯识别成分名称，升级到关注成分剂量、配比合理性和临床证据。2024 年国内新注册的 267 种保健食品中，靶向肠道微生态调节和运动后肌酸代谢的产品占比达 57%，带有临床实验背书的产品更受青睐。钙镁 D3 协同配方、甘氨酸镁等易吸收形式的产品，成为市场热门选择。
健康消费数据化普及。可穿戴设备的普及使健康数据采集成本下降 72%，算法推荐精度提升至 89%，消费者开始依据血检报告、基因检测、肠道菌群检测等个性化数据选择补充剂。“治未病” 理念深入人心，年轻人为未来健康投资的意愿强烈，推动 “长期主义” 消费成为主流。
定制化市场爆发式增长。2025 年定制化健康补充剂市场规模预计突破 1200 亿元，占整体行业份额从 2023 年的 18% 提升至 28%。这类产品用户复购率达 58%，显著超越传统产品 32% 的行业基准。东部地区对定制化产品接受度最高，营收贡献占比达 74%，形成明显的区域消费优势。
消费渠道正在经历深刻变革，线上线下融合成为行业共识，数字化营销重构消费决策路径。
线上渠道占据主导地位。2025 年线上销售占比预计达 62%，其中直播电商贡献 35% 的增量。调研显示，线上平台已成为各年龄段消费者购买营养补充剂的重要渠道，便捷比价、用户评价、专业科普内容成为影响购买的关键因素。
线下渠道精准定位。健身房、运动诊所等专业线下渠道保持 15% 的稳定增长，成为运动营养补充剂的重要销售场景。药店、社区团购则持续服务银发群体，满足其对渠道可靠性的需求，大包装、高性价比的产品在线下更具竞争力。
