关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
调研显示，前三季度国内旅游出游人次达 49.98 亿，同比增长 18.0%，较上年同期增加 7.61 亿人次；出游花费 4.85 万亿元，同比增长 11.5%，新增消费 0.50 万亿元。入境游市场也强势复苏，“中国游” 热度持续攀升。
游客需求从传统观光转向沉浸式体验，情绪疗愈、精明消费成为主流诉求，反向旅行、奔县游、小城游等消费形态兴起，文旅消费呈现 “去中心化” 和下沉趋势。Z 世代成为消费主力，占比达 67%，推动体验需求向深度化、个性化演进，游客年均消费频次从 2019 年的 5.5 次跃升至 8.1 次。
A 级景区供给持续扩容，接待能力稳步提升。截至 2024 年末，全国 A 级旅游景区达 16541 个，较 2020 年增加 3209 个；2024 年全年接待总人数 67.6 亿人次，较 2019 年增加 2.85 亿人次，景区承载能力和服务半径不断扩大。但行业竞争日趋激烈，2024 年全国 A 级景区总收入 4814.2 亿元，较 2019 年减少 231.52 亿元，单个景区营收下滑，运营能力成为核心竞争力。
5A 级景区品牌影响力区域分化明显。华北地区凭借故宫博物院、八达岭长城等头部景区引领品牌指数，华东地区点评指数最高，华中地区运营指数突出，华北地区媒体与搜索指数领先。省份排名中，北京、上海稳居前两位，西藏因成立 60 周年庆实现资源优势转化，品牌指数位列第三，山西依托文化底蕴和影视传播效应排名第四。细分赛道中，沙坡头景区以沙漠与星空为特色，稳居沙漠型景区前三甲。
4A 级景区呈现主题化竞争优势。北京、上海、天津三大直辖市领跑品牌指数，北京以历史遗址型景区为特色，上海科普型景区领衔，天津主题公园型景区表现突出。文化演艺型、科普型、主题公园型景区跻身品牌指数前三，成为游客最喜爱的三大类别。
景区类上市公司盈利态势良好。2025 年前三季度，13 家景区类上市公司中 12 家实现盈利。
国际化布局加快，入境游增长显著。九寨沟、张家界等景区通过推出入境游客护照直通车、配置 AI 翻译设备、支持国际信用卡支付等举措，积极拓展国际市场。截至 10 月 24 日，九寨沟接待入境游客 37.30 万人次，同比增长 45.60%；张家界国家森林公园 1至10 月入境游客超 110 万人次，莽山上半年接待韩国游客 2.58 万人次，同比激增 320%。
“文旅 + 体育” 成为热门模式，“苏超”“浙 BA” 等地方赛事带动景区客流，桂林猫儿山 “窝囊漂” 项目以松弛感体验契合市场需求，2025 年暑期接待游客超 3 万人次，带动水上运动中心营收同比增长 836%，景区总营收增幅近 50%。万岁山武侠城通过沉浸式互动和高性价比策略，上半年接待游客 1014 万人次，同比增长 239%，综合营收 6.04 亿元，超 2024 年全年水平。
5G+AR 导览使景区游客停留时长延长至 3.2 小时，AI 行程规划系统个性化推荐准确率达 98%。敦煌莫高窟实现 0.1 毫米级 AR 壁画映射，故宫数字复原《千里江山图》，虚实融合体验成为行业标配。5A 景区在短视频平台宣推力度加大，运营指数持续增长，搜索指数上升表明高等级景区仍是游客首选。
文化 IP 与技术融合催生新增长点。《黑神话：悟空》带动山西古建游客量激增 40%，云冈石窟 AR 还原北魏凿刻过程，使游客互动停留时间达 47 分钟。故宫《千里江山图》NFT 数字藏品 30 秒售罄，开创 “数字藏品 + 实体权益” 消费新模式，为景区增收开辟新路径。
