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2025 年上半年，小红书仍是美妆个护行业的核心种草平台。数据显示，平台美妆个护行业月均活跃用户保持稳定规模，未出现明显波动。从用户行为看，上半年用户日均浏览美妆个护笔记时长超 30 分钟，单日最高浏览峰值集中在晚间 8至10 点，这一时段也成为品牌与达人发布笔记的 “黄金窗口”。
达人账号与普通用户共同构成内容核心，其中普通用户发布的美妆个护笔记占比达 45%，较去年同期基本持平。用户不再只看专业达人推荐，身边人的真实分享更能影响消费决策。
从内容消费热度看，上半年美妆个护行业笔记总浏览量预估规模突破千亿次，互动量指数保持正向增长。2025 年上半年，小红书美妆个护内容 “供” 与 “需” 两端均未出现萎缩，反而呈现小幅扩容态势。
“真实感”“实用性” 是用户最关注的两大特质，其中三类笔记表现比较突出，合计占比超六成。
真实上脸测评：“无滤镜、原相机” 成标配。上半年 “真实上脸测评” 类笔记占比达 25%，位列所有内容类型第一。这类笔记的核心特征是 “去美化”， 超七成笔记采用 “原相机拍摄 + 无美颜磨皮” 形式，部分达人还会特意展示 “瑕疵肌上脸效果”“不同光线实测”。
从用户反馈看，这类笔记的评论区中，“看了敢买”“真实不踩雷”“和我肤质像，参考性强” 等关键词出现频次最高。数据抽样显示，相同品牌的测评笔记中，“无滤镜款” 的平均收藏率比 “美颜款” 高 12% 以上。用户对美妆内容的 “信任需求” 已远超 “审美需求”，“看得见缺点” 的测评更能打动人心。
“成分党” 热潮在 2025 年上半年持续升温，“成分拆解” 类笔记占比达 20%，仅次于上脸测评。这类笔记的发布主体以专业账号为主，平均互动量指数显著高于普通达人笔记。
笔记内容聚焦 “精准功效”，不再是泛泛而谈的 “保湿、美白”，而是细分到 “某成分针对某肤质的作用机制”“不同成分搭配的禁忌”。用户评论中，“终于看懂成分表了”“学到了，避开了误区” 等反馈占比超三成，体现出对专业内容的强需求。
“空瓶分享” 类笔记以 “真实使用痕迹” 打动用户，上半年占比达 18%，成为第三大热门内容类型。这类笔记的核心逻辑是 “长期使用后再评价”，达人与用户会展示 “空瓶实物”，并标注 “使用时长”“使用频率”“适合场景”，部分还会对比 “使用前后皮肤状态”。
数据显示，空瓶笔记的用户留存率比普通种草笔记高 15% 以上。原因在于 “空瓶” 本身是 “长期认可” 的证明，笔记中 “回购 3 次以上”“空瓶 5 罐”“敏感肌用着没问题” 等表述，能有效降低用户的决策顾虑。
2025 年上半年小红书美妆个护热门话题 TOP10 中，“功效细分”“国货崛起”“场景化护肤” 三大方向占据主导，合计带动超半数的话题笔记量。
“抗老成分新突破”“敏感肌修护指南” 两大功效话题，分别位列热门话题榜第一、第三。其中 “抗老成分新突破” 话题下，笔记量预估规模突破 80 万篇，核心讨论点集中在 “温和抗老成分”，“A 醇平替成分”“肽类组合”“植物抗老成分” 等细分内容，占比超该话题笔记总量的 50%。
“敏感肌修护指南” 话题则聚焦 “屏障修复”，笔记中 “精简护肤”“械字号产品”“修复霜测评” 等内容最受欢迎。这类笔记的用户中，25至35 岁女性占比达 65%，她们更关注 “长期修护” 而非 “短期急救”，“用完不泛红”“温和无刺激” 是核心诉求。
“国货护肤平替” 话题位列热门话题榜第二，上半年笔记量预估规模突破 50 万篇，互动量指数较去年同期实现显著提升。与往年不同的是，2025 年的 “国货平替” 讨论，不再只强调 “价格低”，而是转向 “成分对标国际大牌”“本土原料创新”。
笔记内容中，“国货成分不输大牌”“本土植物提取物”“性价比 + 功效双在线” 等表述成高频词。某国货精华的相关笔记中，达人会对比 “国货精华与国际大牌同款成分的浓度”“使用效果差异”，这类 “硬核对比” 笔记的平均互动量指数比单纯 “晒价格” 的笔记高 20%。用户评论中，“国货崛起”“支持本土品牌”“不买贵的只买对的” 等正向反馈占比超三成，消费者对国货的认知从 “性价比选择” 升级为 “价值选择”。
“早 C 晚 A 进阶版”“熬夜急救护肤流程”“通勤快速化妆” 等场景化话题，上半年笔记量环比 3-4 月增长显著。这类话题的核心是 “将美妆个护与生活场景结合”，告诉用户 “在特定场景下该怎么用产品”，而非单纯介绍产品功能。这类场景化笔记的 “收藏率” 普遍较高，用户更愿意将其 “保存下来备用”，因为 “能直接照做”，实用性极强。
2025 年上半年，小红书美妆个护品牌相关笔记的格局发生变化，国货品牌表现亮眼，国际品牌加速本土化适配，同时品牌与 “专业机构” 的合作成为新趋势。
数据显示，2025 年上半年小红书国货美妆个护品牌相关笔记占比，首次超越国际品牌，成为平台内容的核心贡献者。国货品牌的破圈逻辑，“真实感” 的内容氛围高度契合 。
面对国货的崛起，国际品牌则加速 “本土化” 运营，核心是 “融入中国用户的生活场景”。它们不再只强调 “国际大牌” 身份，而是推出 “中国限定成分”“中式主题产品”，并联合本土达人发布 “中式场景” 笔记。
