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从需求侧来看，中国消费品市场在过去十年总体呈现震荡走低的趋势，但依然保持正增长。数据显示，2023年全年，餐饮收入同比增长20.4%，商品零售额同比增长5.8%，而2024年，餐饮收入增速放缓至5.3%，商品零售额增速降至3.4%。
供应侧的变化同样值得关注。过去十年，供应增幅稳定，而需求增幅放缓，中国市场正式进入过剩时代。数据显示，2024年，白牌及自有品牌层出不穷，品类过剩现象愈发明显。以软糖类保健品为例，其同比增速高达48%，椰子水品类年增速也超过20%。
渠道碎片化是当前零售行业的重要特征。数据显示，85%的中国消费者习惯在实体店和线上渠道的组合中购物，这一比例高于亚太地区的77%和全球平均水平的69%。消费者在不同渠道的购物行为也呈现出多样化的特点。线上零售、社交媒体，直播、大型商超O2O等渠道的渗透率均较高，消费者会根据不同的消费场景和需求选择合适的购物渠道。
在供过于求的背景下，各零售渠道如何各显神通，推动局部增长？大型业态如大卖场和会员店，通过降本增效和差异化体验来吸引消费者。大卖场通过优化店内布局、重视生鲜引流等方式提升消费者体验感，借助O2O触达即时消费群体。数据显示，大卖场2024年面积大幅变小至标超，商品结构优化，生鲜类和食用类成为重点发展方向。而会员店则针对细分客群，提供高品质单品保障，通过差异化服务提升竞争力。
小型业态如便利店和小型超市则通过高周转刚需确保竞争力。便利店通过延长营业时间、优化商品组合等方式满足消费者的应急购买需求；小型超市则通过提供日常用品补货，成为消费者居家附近的重要购物选择。数据显示，2024年，便利店和小型超市的销售额占比分别为8%和2%，且均呈现增长趋势。
传统电商和折扣店则通过极致性价比和大单品打造来挖掘存量市场。数据显示，综合电商2024年上半年销售额同比增长1%，而拼多多则凭借低价策略实现35%的增长。内容电商则通过内容营销到购买转化的全链路打通，实现快速增长。2024年上半年，内容电商销售额同比增长30%，成为零售渠道中的重要增长点。
在消费行为方面，中国消费者展现出理性与感性的平衡。一方面，消费者更加注重性价比，愿意购买成分和制作流程清晰的产品，增加对家庭必需品的净支出，同时为了省钱而频繁光顾折扣店。数据显示，83%的消费者表示愿意购买成分和制作流程清晰的产品，65%的消费者表示会购买更多大包装，捆绑装的产品以降低成本。另一方面，消费者也愿意为健康和品质生活支付溢价，增加维生素和补充剂的摄入，购买高品质单品。数据显示，75%的消费者表示为了健康开始增加维生素和补充剂的摄入，66%的消费者表示会多花钱让某个时刻变得更特别，更愉快。
在这样的市场环境下，零售市场的增长引擎是什么？报告指出，商品力和品牌力是双核驱动的关键。商品力包括商品组合、空间管理和体验驱动力，品牌力则涵盖品牌形象力、从“交易场”到“价值观符号”的转变以及自有品牌信仰的建立。从“成本驱动”到“敏捷响应”，从“货架陈列”到“场景触点”，从“流量爆款”到“利润矩阵”，零售企业需要在商品力和品牌力的双核驱动下，实现从“交易场”到“价值观符号”的转变，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
