2025年广告行业脉搏报告

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报告显示,目前社交媒体依然是广告行业的重中之重,61%的媒体专家将其列为2025年的首要媒体优先事项。但社交媒体的品牌风险也在加剧。53%的媒体专家认为,社交媒体是品牌风险最高的环境,尤其是在AI生成内容和深度伪造技术的威胁下,品牌安全成为广告主最关心的问题之一。

社交媒体广告的透明度问题也引发了广泛关注。57%的媒体专家认为,媒体质量指标的不透明将影响广告支出。随着消费者对社交平台的信任度下降,62%的专家预计,消费者信任的削弱将对社交媒体广告支出产生负面影响。

数字视频和联网电视在2025年将继续保持强劲增长。73%的媒体专家认为,广告支出从线性电视向CTV的转移将持续进行。71%的专家认为,社交视频的加速消费将推动程序化视频广告支出的增长。

随着数字视频广告库存的增加,广告欺诈和品牌安全问题也日益突出。83%的媒体专家认为,随着数字视频广告库存的增加,广告欺诈将成为一个更大的问题。81%的专家表示,品牌安全问题也将随之加剧。为了应对这些挑战,AI驱动的多媒体内容测量技术将成为关键。71%的专家认为,AI驱动的测量技术将确保数字视频广告投放在品牌安全的环境中。

随着生成式AI技术的普及,深度伪造内容成为广告行业的新威胁。76%的媒体专家认为,第三方测量和优化平台将在保护广告免受深度伪造内容影响方面发挥重要作用。20%的专家甚至认为,深度伪造将成为未来12个月内媒体质量面临的最严重威胁。

生成式AI工具还加剧了广告欺诈问题。68%的专家认为,生成式AI工具将使得“为广告而建”网站更容易创建,从而加速广告欺诈的风险。MFA网站通过低质量内容吸引广告投放,浪费了大量广告预算。报告指出,2024年第二季度,MFA网站占美国和全球程序化广告支出的13%。

随着新兴媒体的崛起,游戏和零售媒体网络成为广告行业的新战场。71%的媒体专家认为,测量沉浸式游戏广告的媒体质量将至关重要。38%的专家预计,随着游戏广告库存的增加,品牌安全问题将日益突出。

在零售媒体网络方面,隐私问题成为广告主的主要担忧。68%的媒体专家认为,隐私问题将继续限制零售媒体网络中的消费者定向广告。为了在不侵犯隐私的情况下实现广告效果,58%的专家认为,情境定向广告将成为关键策略。情境定向广告通过分析内容的情境、情感和情绪来触达相关消费者,从而在不依赖个人数据的情况下提升广告效果。

品牌安全和广告欺诈的责任归属问题在2025年依然备受关注。报告显示,品牌安全的责任将主要由广告主、媒体测量和优化平台、代理商以及出版商共同承担。28%的专家认为,广告主应承担品牌安全的主要责任,26%的专家则认为媒体测量和优化平台应发挥更大作用。

在广告欺诈方面,广告主同样被视为最主要的责任方。28%的专家认为,广告主应负责广告欺诈的防范工作,而媒体测量和优化平台则以27%的支持率紧随其后。随着广告欺诈手段的不断升级,第三方测量和优化平台的作用将愈发重要。

在2025年,品牌适用性和广告可见性将成为广告行业的首要媒体质量优先事项。49%的媒体专家将品牌适用性列为最高优先级,44%的专家则强调广告可见性的重要性。品牌适用性不仅关乎广告投放的环境安全,还涉及广告内容与受众的契合度,从而提升广告效果。

媒体专家还计划在2025年加大对负责任媒体的投资。70%的专家认为,出版商和广告主需要采用以隐私为中心的做法,以建立和维护消费者的信任。68%的专家认为,第三方测量平台将帮助广告主跟踪和减少广告相关的碳足迹,推动广告行业的可持续发展。

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