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2025 年前三季度，中国快消品市场终于走出 2024 年的平缓态势，呈现企稳回升格局。数据显示，前三季度市场销售额同比增长 1.3%，其中销量增长 3.8%，平均售价下降 2.4%，消费市场正在量价再平衡中寻找新方向。
市场增长的区域格局已然重塑，下线城市成为绝对核心引擎。三至五线城市贡献了快消品市场 80% 的增长，销量同比增幅达 4%至6%，有效抵消了 2%至3% 的价格下滑影响。相比之下，一、二线城市受宏观经济复苏平缓及 “消费平替” 趋势影响，市场表现相对平淡，竞争进一步加剧。
品类分化态势明显，健康化与性价比成关键变量。包装食品和家庭护理类目引领增长，分别实现 3.4% 和 3.3% 的销售额增幅。其中方便面品类表现稳健，销量和销售额双双增长 ，新兴渠道贡献突出；营养保健品延续强劲势头，健康养生需求持续释放。个人护理类目在连续三年下滑后终于止跌回升，彩妆品类凭借消费场景复苏和线上爆款带动，销售额有所增长。而饮料类目成为唯一下滑的大类，前三季度销售额下降，牛奶、酸奶等传统品类量价齐跌，现制饮料的分流效应持续显现。
价格端，“消费平替” 趋势虽仍在延续，但已明显趋缓。2024 年快消品平均售价下降 3.4%，2025 年前三季度降幅收窄至 2.4%，促销对销售额的贡献比例也从 24.1% 降至 23.0%。消费者心态出现微妙转变，不再一味追求最低价，而是更注重品质与价格的综合权衡。不过，27 个追踪品类中仍有 19 个面临价格下行压力，个人护理与家庭护理类目特别显著，仅牙膏等少数品类实现 “量价齐升” 的高端化突破。
渠道变革成为市场最大变量，新兴业态逆势爆发。线下渠道整体承压，但仓储会员店、零食集合店和折扣店三大新兴业态表现惊艳。仓储会员店在快消品总销售额中的占比从 1.6% 提升至 2.3%，面包、果汁、酸奶等品类增速领先；零食集合店下沉市场表现突出，膨化点心、果汁等品类增长迅猛，门店数量已达万家规模；折扣店虽规模尚小，但增长潜力巨大，食用油、酸奶等品类增速均超 100%。
电商渠道持续扩容，格局呈现多元化重塑。2025 年前三季度电商渠道整体增幅达 7%，渗透率从 37% 回升至 39%。抖音与拼多多成为增长双引擎，合计占快消品电商总销售额的比例超 40%。其中抖音市场份额从 2023 年的 15% 飙升至 26%，兴趣电商模式持续渗透；拼多多凭借价格优势和高效履约，超越京东成为第三大电商平台。淘宝，天猫通过上线闪购业务提振流量，8 月前三周日活用户增长 25%，三季度市场表现回暖。
即时零售 O2O 渠道强势复苏，成为消费便利化的核心载体。经历 2024 年的阶段性回调后，2025 年 O2O 渠道渗透率提升 4 个百分点，消费者购买频次从每季 4.7 次增至 5.5 次，增幅 17%，三季度销售额同比增长 7.9%。平台品类覆盖从生鲜延伸至全品类，面包、营养保健品、白酒等品类增长突出，线下零售商自营平台与前置仓，闪电仓渠道渗透率持续提升，推动 O2O 市场向多元化、专业化演进。
渠道变革还催生了自有品牌的快速崛起。过去两年间，零售商自有品牌年均增长 44%，2025 年前三季度占整体快消品销售额的比例已达 2%。山姆、奥乐齐、盒马等领先零售商依托消费洞察与供应链优势，加速自有品牌布局，不仅抢占增量需求，更重塑了行业竞争格局。
