关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
回溯过往，618的营销策略往往以复杂多变、花样百出著称，各种满减、凑单、预售规则让消费者眼花缭乱。但2025年却呈现出截然不同的风貌，各大平台不约而同地走向了规则简化之路。
淘宝天猫一改往昔跨店满减的玩法，推出“官方立减15%起，最高立减可达50%”的单件直降策略，搭配88VIP大额消费券，让消费者无需再为凑单费神。京东则祭出“低价+服务”的组合拳，取消跨店满减，改用“满200减20元”等神券，同时叠加国家补贴、百亿补贴，为消费者带来实实在在的优惠。抖音电商更是凭借“内容即货架”的独特逻辑，在618期间重构流量分配规则，将流量向中腰部主播和品牌自播倾斜，推出类目免佣、推广费返还等商家政策，这种“去中心化”的布局明显意在降低对超级主播的依赖，推动更多品牌和商家自主发展。
这种变化背后，是电商平台从单纯的价格竞争，向供应链效率、数据算法、生态协同等多维度竞争的转变。单纯的低价不再是吸引消费者的唯一手段，平台需要通过优化供应链、提升服务质量和用户体验，构建起更加健康、可持续的商业生态，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
淘宝天猫作为电商巨头，凭借强大的品牌影响力和丰富的商家资源，在618期间依旧占据着传播声量的绝对主导地位。其与小红书打通的“红猫计划”，实现了内容平台与电商平台的无缝衔接，让种草笔记与购买链路直连，内容场与交易场首次实现深度融合，为消费者提供了更加便捷、高效的购物体验。
京东则将品质与服务作为核心竞争力，通过“国家补贴+外卖百补+百亿农补+厂货百补”四大政策工具，构建起“消费者-商家”双赢的生态闭环。京东还免费开放AI产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程，助力商家提升运营效率和服务质量。
抖音电商凭借自身强大的内容生态，在618期间通过短视频、直播等形式，为消费者提供了丰富多样的购物场景和体验。其推出的“百亿消费券”“超级补贴”等玩法，结合内容生态流量，不同品类讲好新故事，推动高冲动消费转化。抖音还通过“品类+节点+内容”三位一体的方式，围绕端午节、儿童节等节日，为内容输出提供时间锚点，构建起品类表达的专属主场。
拼多多则坚守极致性价比策略，通过“同款同价”“百亿补贴”等手段，为消费者提供低价优质商品。同时，拼多多还借助社交裂变玩法升级，如“万人团升级”等，进一步扩大了其在下沉市场的影响力。
2025年的618并非一片欢歌笑语，在热闹非凡的交易背后，也暴露出诸多问题。据消费保平台数据，2025年618期间共接收到电商相关投诉79,307件，累计涉诉金额突破1.18亿元，但有效投诉解决率仅有23.59%。服饰鞋帽、3C产品成为消费者投诉吐槽的重灾区，尤其是在3C品类中，天猫和京东的投诉举报率较高。
退款纠纷、售后服务欠缺、虚假宣传等问题成为消费者吐槽的焦点。一些头部主播的直播翻车事件，更是引发了消费者的广泛关注和不满。
部分商品在618期间价格不降反升的现象也引起了消费者的质疑。一些商家为了规避平台的价格管控，采取了先涨价再折扣的策略，导致消费者在618期间购买的商品价格反而高于平时。这种“先涨后降”的套路，不仅损害了消费者的权益，也严重影响了电商平台的信誉和形象。
