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2024年全国居民消费价格指数（CPI）的增速为0.2%，处于近十年的最低水平，消费者愈发趋于理性。数据显示，健康营养行业核心产品的客单价显著下移，从2023年的200至500元区间大幅下滑至2024年的50-100元区间。资本层面，2024年健康营养行业融资事件数量虽缩减，但融资金额逆势上扬，行业上游企业成为资本宠儿，益生菌研发生产供应商表现突出。技术层面，保健食品备案数量持续增长，但同质化问题日益凸显，近两年来新备案产品中，78%仅为剂型改良的“微创新”，同质化率较去年同期上升15%。
2024年，健康营养行业的市场规模虽仍保持增长态势，但增速较2023年显著下滑，仅略高于2019年的水平。企业端，多数企业在2024年经营承压，销售额实现增长的企业占比从2023年的50%骤降至29%，52%的企业销售额同比下滑。由于企业在渠道、营销、研发等方面持续投入维持竞争力，50%企业毛利率下滑，中小企业陷入无周转资金的困境。
2024年，健康营养行业新玩家数量持续攀升，企业新增注册数较2023年同比增幅达16%。面对愈发激烈的内外竞争态势，各品牌、代理商、零售终端积极采取策略谋求自救，并全力探寻新增长路径。
头部品牌推进渠道、产品、营销全面升级，构建精准化、矩阵式经营策略。渠道上，采取“高端+亲民”双线策略；产品上，开发平价产品线参与价格竞争，同时强化品牌矩阵运营；营销上，深入私域领域，大幅提升私域运营投入占比。代理商推动渠道效能升级，线上私域与线下特渠实现信任高效触达与转化。零售商加码供应链“去中间化”，但仍有16%商家推行代理商采购。
近42%的企业认为政策收紧与消费降级将影响行业难以保持高速增长。超半数企业一致认为，政策“铁拳”将进一步规范行业，为行业建立信任锚点。品牌将升级自身价值，推新与调价构建可持续增长引擎；代理商将加速渠道变革，实施“精细化成本”管理；零售商将重塑供零关系，财务指标导向驱动直采模式再深化。
面对消费者健康需求的变化，企业对不同品类的关注度出现明显分化。2024年，增强免疫、关节骨骼养护、益生菌等品类成为企业加码重点。在抗衰老大类整体经营规模出现收缩情况下，精准定位的细胞健康细分领域逆势增长。调节三高、心脑健康、明目益智等见效周期较长、模糊的大品类明显遇冷。睡眠营养、特殊膳食、即食燕窝/滋补等精准功能性赛道虽然布局企业数量基本稳定，却暗藏高潜需求。
健康养生观念升温，多元化、精准化需求领航中国进口健康营养消费。以“丽人膳食”为例，该市场呈现出多元化、个性化特征，背后的需求动因有三：不同年龄层基于生理特征产生的专属需求；对健康美丽追求的原生性需求；长期生活习惯形成的持续性需求。受此驱动，人们不再局限于基础营养补充，更加注重产品成分安全性、功能有效性及配方科学性。
2025年第一季度，益生菌市场表现亮眼，增速波动上扬且跑赢营养保健大盘。从季度销售额同比数据看，益生菌在第一季度增长率达23.5%，超越营养保健的19.5%。新品牌入局门槛大幅提高，留存品牌展现出强劲的增长韧性。
随着全球健康意识的持续觉醒，体重管理已跃升为大众健康生活的核心议题，驱动市场规模加速扩张。体重管理“主力”原料技术迭代，GLP-1与绿咖啡提取物成新势力。GLP-1及其减肥应用已成为全球医疗保健领域的焦点议题。绿咖啡提取物开启阻断类减肥新可能，研究表明，富含绿原酸的绿咖啡粉具备调节糖脂代谢的潜力，能够在一定程度上抑制碳水吸收并促进脂肪氧化。
体重管理概念下的衍生食品崛起，需求细分催生产品多元创新。全球体重管理类产品市场规模将从2016年的158.6亿美元稳步增长至2025年的229.2亿美元。中国代餐轻食行业市场规模从2019年的493.26亿元稳步攀升，截至2024年一季度已达613.14亿元，同比劲增39.31%。运动营养食品加速融入大众生活，行业发展步入快车道。2023年中国运动营养食品市场规模已达60亿元，近五年以23.25%的年均复合增长率高速增长。
2025年，睡眠困扰人群内部呈现出“两极分化”的显著特征。中度与重度睡眠困扰占比从2024年的21%升至2025年的24%。各代际人群的中重度睡眠困扰比例也在攀升。睡眠问题对社会经济发展的潜在负面影响不容轻视，亟待关注与解决。
面对日益严峻的睡眠困境，保持作息规律成为45%受困人群改善睡眠的首要选择。智能检测设备使用率逆势上扬4%，标志着睡眠经济进入量化睡眠的“检测3.0”时代。使用助眠产品成为当前睡眠困扰人群的普遍选择，但产品效果与用户期待存在显著差距。66%的用户表示，现有产品不太能满足自己改善睡眠的需求，未来仍有一些新期待。
