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2024年，广告市场在宏观经济的中性环境中艰难前行，整体呈现出“用同样的资源做更多的事”的特点。2025年，广告和营销支出预计将回归历史常态，增长率达到3.8%。
从渠道来看，数字渠道继续抢占市场份额，而线下渠道也有所反弹。2024年，美国在线营销支出达到3609亿美元，同比增长14.5%，其中搜索、社交和CTV（联网电视）成为增长的主要驱动力。线下营销支出也有所回升，尤其是直邮和活动营销等领域。
人工智能正在深刻改变广告和营销的格局。2024年，AI从测试阶段迈向初步推广，客户体验和创意应用成为首批变革领域。营销人员利用生成式AI减少内容创作时间，寻求生产力提升和超个性化体验。然而，AI的准确性、隐私和安全性问题仍然是关注焦点。
AI对内容创作的影响尤为显著。尽管AI自动化了部分内容创作流程，但全球内容生产支出仍在增长。企业将预算重新分配，而非削减，以保持内容质量和品牌标准。预计到2028年，全球内容生产支出将达到1515亿美元，年均复合增长率为10.4%。
随着体育赛事等传统电视节目的“护城河”被打破，CTV的支出有望在2027年超过线性电视。CTV不仅在品牌建设方面发挥重要作用，还在本地市场展现出强大的性能优势。这一转变将迫使广告商重新审视视频规划策略，同时推动测量技术向多货币报告方向发展。
随着全球数据隐私法规的不断扩展，企业正从合规转向能力构建，通过隐私增强技术（PETs）实现数据的隐私保护和有效利用。加密、差分隐私等技术成为营销技术战略的核心，帮助企业在确保数据安全的同时，最大化数据价值。
2024年，广告和营销行业的并购活动显著增加，全球交易价值达到3.2万亿美元，同比增长10%。私募股权（PE）和风险投资（VC）成为主要推动力量，其中四分之一的VC投资流向了AI或AI相关公司。2025年，行业整合、商业转型和AI驱动的市场将继续保持强劲增长。
尽管B2B营销的数字化转型比B2C落后三到五年，但其增长速度已超过整体市场。社交媒体和搜索引擎成为B2B营销的主要渠道，推动传统营销方式的变革。但是B2B营销的复杂性使得数字化转型面临挑战，近40%的买家报告称，B2C式的期望与B2B的复杂性之间存在冲突。
创作者经济正在进入2.0时代，品牌与创作者之间的关系从交易性赞助转变为战略商业合作。多平台创作者的价值日益凸显，他们不仅能够吸引受众，还能带来可衡量的商业成果。平台通过增强创作者市场，提供更好的测量和商业能力，推动投资向更具商业影响力的方向发展。
企业越来越依赖多渠道营销模型来证明营销活动的投资回报率。但是企业与中型市场组织之间在测量能力上存在显著差距。未来，市场需要开发新的工具和方法，以将复杂的测量技术普及到更多企业中。
尽管全球品牌继续承诺可持续发展目标，但日益兴起的民粹主义运动对传统的ESG框架构成挑战。在美国，州级法规限制了多元化、公平和包容（DEI）项目，而欧洲的政治变化也威胁到长期的环境和社会政策。企业需要在复杂的全球与国家政策环境中找到平衡，同时应对消费者对可持续发展的期望。
