数据显示，2025 年中国移动游戏市场以 2570.76 亿元规模坐稳全球第一，7.92% 的增速是海外市场的 2.5 倍。行业增长的逻辑已经彻底改变，不再靠新游扎堆冲量，而是转向成熟产品的长线运营。2025 年流水增量 TOP100 的手游中，65.3% 的流水来自上线超过一年的产品，比当年新品占比高出近 20 个百分点。
内容营销从可有可无的配角变成决定游戏生死的主角。数据显示，2025 年流水 TOP100 的手游，广告投放、阵地经营、官方视频创作和官方直播的布局率全部达到 100%，热点事件和 IP 联动的布局率也超过七成。
但当所有厂商都挤上内容营销这条船，同质化竞争的问题开始凸显。同样的素材、同样的达人、同样的玩法，很难再打动见多识广的玩家。调研不再用年龄性别这些粗糙的标签划分用户，而是基于游戏兴趣、内容偏好和行为特征，提炼出九类精准的特色人群，让每一分营销预算都花在对的人身上。
竞技制霸发烧友是规模较大的群体之一，约占国内游戏用户的 12.6%。这个群体以 30 岁以下的年轻男性为主，对强对抗快反馈的游戏有着近乎偏执的追求。他们对 FPS 标签的偏好是整体人群的 6.74 倍，MOBA 是 7.04 倍，PVP 是 6.15 倍。开黑和组队是他们最看重的游戏体验，网吧电竞酒店和密室逃脱是他们线下最常去的休闲场所。48.47% 的竞技制霸发烧友会关注热点事件，其中对游戏热点的关注度比整体人群高出 11.7 个百分点，21.09% 的人会因为在热榜看到游戏而下坑或回流。
经典 RPG 大玩家占比 13.3%，以 30 岁以上的高线城市男性为主。他们偏爱沉浸式的世界观探索和长线养成，对 MMORPG 标签的偏好是整体的 3.96 倍，武侠和仙侠标签分别达到 3.19 倍和 3.17 倍。这个群体对 UGC 内容接受度极高，超过六成曾创作或体验过 UGC 地图关卡，12.28% 参与过抖音造世界活动。明星达人和真人向的推广内容对他们效果显著，15.79% 的人会因为明星达人代言而关注游戏。
疗愈系热恋女主角是女性占比最高的群体，91.7% 为女性用户，约占整体游戏用户的 13.8%。她们偏好低压力的休闲玩法和情感向内容，对恋爱乙女标签的偏好是整体的 4.08 倍，换装 2.45 倍，治愈系 2.89 倍。美食餐饮、美容美甲和 DIY 手工是她们最感兴趣的休闲活动。抖音独有的小火人玩法对这个群体吸引力极强，44.6% 的人参与过合养小火人，比例比整体人群高出 32%。
泛二游玩法同好圈占比 7.9%，其中女性占 69.8%。这个群体不局限于传统二次元游戏，只要有优质的剧情和角色养成体系都能吸引他们。他们对抽卡标签的偏好是整体的 1.9 倍，养成 2.33 倍，互动剧情 2.8 倍。短剧是触达这个群体的最佳场景，84.1% 的人看过短剧，对演员的关注度比整体人群高出 30.89%。
策略智斗博弈家占比 12%，男性占 67.9%，30 岁以下用户和高线城市用户占比更高。他们享受战局推演和资源博弈带来的成就感，对策略标签的偏好是整体的 2.9 倍，多人合作 2.95 倍。这个群体对科技内容接受度极高，46.6% 的人喜欢 AI 制作的游戏衍生内容，官方账号和直白的信息直达式营销对他们效果最好。
轻量小游戏体验派占比 12.7%，女性用户略多，年龄分布均匀。他们追求即点即玩和即时反馈，对小游戏标签的偏好是整体的 1.91 倍。这个群体对被动触达的营销方式接受度最高，55.47% 的人每周都会看短剧，39% 的人会因为经常看到某款游戏而下坑或回流。
复古怀旧老炮占比 5.6%，男性占 67.6%，以中年用户为主。他们对经典 IP 和复古玩法有着深厚的情感，对经典 IP 标签的偏好是整体的 5.72 倍，复古 8.46 倍，端游 8.35 倍。网吧电竞酒店和文旅出行是他们偏好的线下场景，热血风格的广告素材和平台福利能有效激活他们的情怀记忆。
传统休闲游戏爱好者占比 9.3%，女性占 59.7%，中老年用户和低线城市用户更多。他们偏爱操作简单的碎片化娱乐，对麻将标签的偏好是整体的 2.93 倍，斗地主 3.17 倍。美食餐饮和 DIY 手工是他们最感兴趣的休闲主题，挑战赛和全民任务这类低门槛的互动玩法参与度很高。
多面手高潜候补人是最特殊的群体，约占 12.8%，男性占比超过 99%。他们游戏爱好极其广泛，在 23 项主流游戏品类标签中，偏好均值达到整体人群的 1.56 倍，但没有特别突出的单一品类。这个群体适合作为用户获取的补充渠道，当核心人群增长放缓时，他们能带来可观的增量。
不同人群对应不同的内容方向和营销策略，竞技类游戏主打热点事件和赛事，RPG 游戏主打 UGC 和 IP 衍生，疗愈类游戏主打情感互动和平台玩法。
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