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数据显示，2024 年国货美妆市场占有率已超过外资品牌，达到 55.2%。这一转变得益于国货品牌在功效护肤、彩妆等细分领域的持续突破。
线上渠道成为美妆销售的主阵地。抖音电商凭借其强大的内容营销能力和社交属性，2023 年已占据美妆零售市场 31%的份额，同比增长 44%。内容电商通过“试用体验 + 社交场景”的模式，重塑了美妆产品的增长逻辑。消费者不再仅仅满足于产品的功能，更希望通过线上平台获取个性化的产品推荐和使用体验。
美妆产品的创新也呈现出多元化趋势。一方面，成分升级成为核心竞争力，如重组胶原蛋白、新型肽类等强功效成分的开发，推动产品从基础护理向“精准功效”升级；另一方面，“纯净美妆”“情绪美妆”等概念兴起，满足了消费者对天然、安全以及情感体验的需求。
在个护领域，2025 年的市场趋势呈现出明显的细分化和场景化特征。数据显示，2024 年中国个人护理市场整体规模达到 2482 亿元，较 2018 年增长近 18%，其中女性护理成为市场主力，规模达到 1050 亿元。
细分人群的需求成为市场增长的关键驱动力。男性个护品牌崛起，满足了男性消费者对个性化护理的需求；而婴童护理市场则在政策红利和抗敏技术的推动下，预计到 2027 年市场规模将突破 490 亿元。
场景化创新也成为个护产品的重要发展方向。品牌通过将产品功效与情绪价值相结合，打造出“功能 + 情感”的产品体验。线上渠道的快速发展也为个护产品的销售提供了新的机遇，2024 年内容电商在个护市场的占比达到 27.8%，同比增长 32%。
家化市场在 2025 年继续保持稳定增长态势，规模达到 2981 亿元，同比上涨 4.3%。传统龙头品牌依托供应链优势和下沉市场渗透，稳居家清头部阵营；而新锐品牌则通过场景化细分和功能创新，快速切入市场。
家庭小型化趋势推动了家化产品的精细化发展。小型家庭对产品成分的安全性、使用体验的关注度更高，倾向于选择无刺激、易漂洗的配方。清洁场景从“通用清洁”转向“分场景、分材质、分人群”的精细化需求。针对厨房、浴室、客厅等不同区域，以及实木家具、镜面、白鞋等不同材质，专用清洁产品不断涌现。
智能化成为家化市场的新兴主力趋势。智能清洁设备与清洁用品的融合，为消费者提供了更加便捷、高效的清洁体验。2025 年，扫地机器人市场规模预计达到 268 亿元，成为家化市场的重要增长点。品牌通过将智能设备与清洁用品相结合，打造出“智能清洁 + 功能创新”的产品组合，满足了消费者对高效清洁和品质生活的双重需求。
