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过去几年，中国经济进入“新常态”，消费市场增长放缓，消费者变得更加谨慎务实。。消费者不再盲目追求品牌，而是更加注重产品的实用性和性价比。超过半数的消费者正在削减非必需品开支，比价、团购、折扣平台成为主流。高端消费者也更加理性，不再因品牌声望而盲目购买，而是更看重产品的实际价值和意义。
这种理性消费的兴起，促使品牌必须重新思考价值的定义。品牌不能只依赖品牌形象和定价策略，而要注重产品质量、实用型创新，以及可持续性等消费者关注的焦点。一些新兴的白牌产品和实用品牌，凭借高品质和高性价比，在基础护肤品、运动服和户外装备等品类中崭露头角。
在消费市场日趋饱和的背景下，消费者对品牌的需求不再局限于产品功能，而是更加注重购买的意义和情感价值。特别是Z世代和千禧一代，他们希望品牌能够成为生活方式伙伴、文化映射和情绪锚点。
2025 年中国奢侈品市场规模预计达到 6800 亿元人民币，较 2023 年增长超 20%。高净值人群构成核心消费力量。他们是私人定制、限量款收藏等高端消费模式的主要推动者。
中等收入群体成为市场基石。这一群体消费意愿强烈，在高端消费品领域的支出增长显著，持续提升奢侈品渗透率。
消费人群的代际更替正在改写行业规则，年轻消费者成为市场增长的核心引擎。Z 世代和千禧一代逐步接过消费接力棒，推动奢侈品消费从 “炫耀性” 向 “体验型”“情感型” 转变。
Z 世代消费增速领跑市场。中国 Z 世代消费者占境内奢侈品消费总额的比例已提升至 29%，年均消费增速超 20%，显著高于整体市场水平。他们成长于物质丰裕时代，对品牌价值、设计美学和个性化体验有更高要求。
消费需求趋向多元个性。年轻消费者不再单纯追求品牌标识，更看重品牌故事与社交属性。个性化定制服务需求持续增长，从刻字服务到专属设计，定制化产品的复购率较普通产品高出 30% 以上。
可持续消费理念深入人心。超过 65% 的受访者表示更倾向选择具备环保认证与碳中和承诺的品牌。这一需求倒逼国际巨头加速推进绿色供应链建设，也催生了一批本土可持续奢侈品牌。
奢侈品消费品类呈现 “主力稳固、新贵崛起” 的格局，不同品类的增长态势反映出消费需求的细微变化。
传统品类仍占主导地位。高端服饰、皮具箱包合计占奢侈品消费总额的比例超过 50%，仍是消费者的核心选择。这些品类凭借经典设计与实用属性，保持着稳定的复购率。
美妆珠宝增速亮眼。高端美妆护肤、高级珠宝及腕表品类成为增长最快的细分领域。其中国产品牌在高端美妆领域表现突出，通过技术创新与文化赋能，正重塑市场竞争格局。
渠道革命正在重构行业生态，线上份额持续攀升，线下场景不断升级，双线融合成为品牌竞争的关键赛道。
线上销售占比再创新高。2025 年奢侈品线上销售额占比预计突破 32%，部分电商平台数据显示甚至可达 45%。社交电商、直播带货与品牌自营小程序成为核心增长引擎。
线上玩法不断创新。一些企业采用 AI 主播开展 24 小时滚动直播，成本仅为真人主播的 5%，却带动成交同比增长超 500%。
线下渠道向体验化转型。旗舰店、快闪店与艺术空间结合的趋势愈发明显，品牌通过场景营造强化文化输出。一线及新一线城市仍是线下布局的核心，贡献了超过 70% 的市场份额。
下沉市场潜力释放。成渝、武汉、西安等新一线城市以及二三线城市消费潜力快速释放，奢侈品门店布局持续下沉。预计未来五年，二三线城市市场贡献率将提升至 45%。
