关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
家居消费正从 “交易导向” 迈入 “关系构建” 的深度变革期，视频号凭借社交信任基因与公私域协同优势，成为家居行业破解增长困局的核心阵地。调研显示，人设营销已成为连接高价值客群、沉淀长效信任的关键路径，推动行业从 “流量收割” 转向 “心智深耕”。
存量市场的竞争本质已转向信任之争。数据显示，新房交付面积年复合下降 6.8%，存量房装修套数占比已达 34%，消费者从 “装修小白” 转变为理性决策者，57% 的用户决策周期超两周，62% 会对比 6 个以上品牌。线上信息获取渗透率接近 90%，67% 的用户通过短视频平台搜集装修信息，决策触点全面前置。
调研显示，视频号家居用户中 30至50 岁购房装修主力占比达 50%，年收入 30 万以上群体占比 13%，显著高于非视频号用户；90 平以上大户型需求占比 69%，对环保材质、设计美学的付费意愿更强，愿意为 “软价值” 支付溢价。更关键的是，51% 的用户认为视频号社交关系更真实，熟人推荐使内容可信度翻倍，47% 会因熟人互动增强对品牌的信任。
面对行业信任难题，人设营销通过 “人格化背书” 重构信任链路，成为破局关键。其核心逻辑围绕三大路径展开：
将抽象品牌转化为具象人格，降低信任门槛。数据显示，品牌创始人与专业设计师账号对高价值人群吸引力最强。
高价值用户对软性内容偏好显著，设计赏析、品牌故事类内容 TGI 值达 109，远超普通促销信息。装修改造教程、产品评测、知识科普成为信任基础，而高收入人群对品牌发展史的偏好度特别突出。设计师小北通过 “师傅视角 + 故事化表达”，将专业知识转译为通俗内容，爆款率维持 90%，单条视频最高获数亿播放。
视频号成为私域天然蓄水池，超 80% 用户被种草后愿意添加企业微信深入了解。
不同人设需形成差异化定位，创始人 IP 主打品牌理念与责任背书，设计师 IP 聚焦美学与方案输出，工长 IP 侧重施工透明与避坑指南，店长 IP 强化本地化服务与场景推荐。
采用 “3×3 内容生产矩阵”，以 “个人历程与价值观、行业能力与洞察、使命愿景与客户关怀” 为三大主题，覆盖根基层、情感与能力层、差异层。
借助熟人社交优势激活传播，55% 用户会因熟人互动对产品产生兴趣，49% 会参与点赞评论。
目前视频号家居账号已形成三大变现模式：销售线索挖掘、微信小店直播带货、互选内容营销。清闲通过科技达人跨界种草，社交裂变率达 67%，快速跻身电脑椅热销榜。
家居营销已进入 “人设为王、信任为纲” 的新时代，视频号的社交属性与高价值人群聚集优势，为行业提供了破局的最优解。通过真实人设建立连接、优质内容沉淀信任、公私域协同实现增长，将成为家居品牌穿越周期的确定性路径。在存量竞争加剧的市场环境中，唯有深耕用户关系、沉淀长效资产，才能实现从 “流量触达” 到 “心智占领” 的跨越。
