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在百货零售行业普遍承压的 2025 年，奥特莱斯业态却走出了一条逆势上扬的曲线。从一线城市的旗舰项目到下沉市场的新兴布局，从 “折扣清库存” 的传统标签到 “文商旅融合” 的新型综合体，中国奥莱行业正以 1800 亿元的销售规模、9 亿人次的客流量，成为激活消费市场的重要引擎。
数据显示，2024 年 7 月至 2025 年 6 月，全国 205 家品质化奥特莱斯实现销售额 1800 亿元，同比增长 8.9%；客流量达到 9 亿人次，同比增幅高达 12.5%。更值得关注的是增长加速度，从 2024 年三季度到 2025 年二季度，百家重点奥莱的销售额增速从 3.8% 攀升至 12.8%，客流量增速从 6.2% 跃升至 16.3%，持续跑赢购物中心、百货等传统零售业态。
这一表现并非个例。行业龙头百联奥莱 2025 年 1至7 月全国 9 家门店全部实现客流、销售双增长，济南高新等新兴门店客流同比提升超 50%；上海青浦百联奥莱更是连续 11 年稳居全国单店业绩榜首。这种 “大盘承压、奥莱突围” 的反差，源于业态与消费趋势的精准匹配。
消费端的结构性变化则构成核心动力。调研指出，经济环境促使消费者更注重 “价值与价格的平衡”，而奥莱 “名品 + 折扣” 的核心模式恰好迎合了这种理性消费趋势。数据显示，2024 年全国奥莱客单价达 988 元每笔，呈现 “低频高客单” 特征，TOP 级会员年度消费可超 50 万元，印证了中产群体 “低溢价换高品质” 的消费逻辑。
当前的中国奥莱行业，呈现出 “头部集中化、布局下沉化、业态多元化” 的鲜明特征。从市场格局到区域分布，从品牌组合到消费行为，都在发生深刻变革。
行业集中度的提升成为显著趋势。王府井、百联、砂之船等六大奥莱连锁集团，2024 年 7 月至 2025 年 6 月实现销售额 1100 亿元，占全国品质化奥莱总量的 61.1%。其中三家企业跻身 “2024 年度中国零售百强”：砂之船奥莱以 238 亿元销售额排名第 30 位，然后是首创钜大、佛罗伦萨小镇，名次较上年均有提升。
头部企业的规模优势进一步凸显。百联奥莱在 8 大城市运营 9 家大型奥莱，总建筑面积超 90 万㎡，年客流量逾 3000 万人次，年销售规模超 160 亿元；砂之船、佛罗伦萨小镇等则通过全国性布局持续扩大影响力，仅 2025 年一季度就有上海佛罗伦萨小镇三期、重庆佛罗伦萨小镇二期等多个项目启动建设。
一线城市竞争白热化的同时，三、四线城市正成为行业新蓝海。2024 年新开业的奥莱项目中，近半数布局下沉市场，河南信阳、新疆伊宁、贵州黔东南等非核心城市均有在建项目。这一布局背后是扎实的消费基础：2024 年乡村消费品零售额同比增长 4.3%，高于城镇 0.9 个百分点；农村居民人均可支配收入实际增长 6.3%，显著高于城镇居民的 4.4%。
县域市场的消费升级特别明显。数据显示，下沉市场奥莱的复购率虽仍低于一线城市，但客流量增速普遍超过 20%，成为行业增长的重要贡献者。
品牌结构的优化是奥莱吸引客流的关键。运动户外品牌成为当之无愧的 “流量担当”，乔丹全系在奥莱布局 113 家门店，李宁全系达 105 家，阿迪达斯、安踏等品牌的奥莱门店常出现销售额同比增长超 50% 的情况。国际名品则以轻奢为主力，COACH 入驻 68 家奥莱，MK 布局 49 家，形成 “大众消费筑基、中高端消费引领” 的格局。
“奥莱无新品” 的刻板印象正在被打破。百联奥莱联动安踏在 4 家门店首发 KYRIE 2 达拉斯配色奥莱专供款，还引入小众户外品牌 ACMEITEM 全国奥莱首店，通过 “首发经济” 提升业态吸引力。数据显示，83.5% 的品质化奥莱拥有超 100 个联营品牌，但同业品牌差异度仍有待提升，这成为头部企业打造竞争力的突破点。
如果说 “名品 + 折扣” 是奥莱的立身之本，那么精细化运营则是其逆周期增长的核心密码。从线上引流到会员深耕，从场景打造到资本运作，行业正在告别粗放扩张，进入价值竞争时代。
数字化转型已成为奥莱运营的标配。百联奥莱打造 “全媒体运营训练营”，近 500 名导购通过系统培训实现线上引流，济南高新店仅凭直播就跻身抖音济南团购榜第四。这并非个例，抖音等平台的奥莱优惠券订单量同比增长 40%，线上浏览转化为线下消费的路径愈发清晰。
金融机构的介入则进一步打通消费链路。2024 年中国银联联合多家银行投入超 5500 万元满减补贴，通过 “奥莱 + 智慧平台” 带动直接交易近 5 亿元，间接拉动消费数十亿元。2025 年更计划联合建行、邮储等银行投放 4300 余万元补贴，持续激活消费潜力。这种 “线上引流 + 补贴促单 + 线下成交” 的模式，成为行业流量运营的通用公式。
会员体系是奥莱实现业绩沉淀的关键。长沙百联奥莱在 “五一” 期间推出会员折上 9 折 + 夜间抽奖活动，不仅实现新会员同比增长 48%，更将会员贡献率从 71% 提升至 77%，带动门店业绩同比增长 24%。数据显示，奥莱行业会员消费占比普遍超过 70%，部分高端项目的 TOP 会员年消费超 50 万元。
精细化的会员服务正在替代简单的折扣促销。多家头部奥莱建立会员分层体系，针对高净值客群提供专属导购、免费护理、VIP 停车场等增值服务，针对 Z 世代推出社交裂变活动。值得注意的是，80% 的 Z 世代会通过社交平台获取折扣信息并形成消费闭环，这促使奥莱在小红书、抖音等平台加大内容投入，实现精准触达。
“购物 + 体验” 的融合升级成为行业共识。成都百联奥莱打造全国首个熊猫主题景区式奥莱，通过地铁 23 号线 TOD 接驳实现 “观熊猫 + 逛奥莱” 的动线闭环，计划引入 10 家成都奥莱首店提升独特性；北京湾里・王府井奥莱 WellTown 则定位 “文商旅综合体”，招商进度已达 95%，将文化体验与品质消费深度融合。
场景化活动同样成效显著。百联奥莱设立百万元级 “共赴基金”，2025 年 1至7 月撬动 25 个品牌开展 98 场营销活动，活动期业绩同比提升 19%；更多项目通过引入演唱会、非遗展、亲子互动等活动延长客群驻留时间，部分项目的顾客平均停留时长从 3 小时提升至 5 小时以上。这种 “业态融合 + 活动赋能” 的模式，正在重构奥莱的消费价值。
