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调研显示，益生菌的主要消费群体集中在高线城市的25 至 44岁已婚已育中产白领女性。这一群体不仅注重自身健康，更将家庭健康管理视为重要责任。她们中有35%的人会为家人购买益生菌产品，占比相当可观。从年龄分布来看，25 至 44岁的消费者占据了市场的绝对主力。
在性别比例上，女性消费者以65%的占比远高于男性。这或许与女性在家庭健康事务中更为主动参与有关，她们更愿意为家人和自己寻找各种健康解决方案。从收入层面来看，益生菌消费者中，月收入在10000元 至 14999元以及15000元 至 24999元的群体分别占比19%和33%，益生菌产品的消费与一定的经济基础密切相关，中高收入群体是其核心消费力量。
过去，人们普遍认为益生菌的主要作用是调节肠道菌群、促进消化，这一基础认知依然稳固，有83%的消费者将其列为购买益生菌的主要原因。但2025年，益生菌的功效认知已经发生了显著拓展。59%的消费者表示购买益生菌是为了增强抵抗力、预防疾病，这与后疫情时代人们对免疫力的高度重视密切相关。
29%的消费者希望通过益生菌辅助管理体重，而25%的消费者看中的是其美容养颜、改善肤质的作用。科学研究也不断为这些新功效提供支撑，例如肠道神经递质的调节作用与情绪的关联，以及益生菌通过肠 – 脑轴、肠 – 皮轴对情绪和皮肤健康的积极影响。这些新热点的出现，让益生菌市场的产品研发和营销方向有了更多可能性。
市场格局方面，益生菌品牌呈现出大品牌与专业细分品牌并存的局面。国际品牌与本土品牌也在市场上展开激烈竞争。像合生元、WonderLab、Life – Space等品牌，凭借各自的优势在市场上占据一席之地。消费者在选择益生菌产品时，最为关注的是功效与成分安全性，分别有58%和56%的消费者将其列为重要考量因素。在健康消费领域，消费者越来越理性，对产品的科学依据和安全性要求越来越高。
品牌们为了吸引消费者，纷纷在产品呈现上下功夫。图文并茂地展示产品功效，辅以临床试验数据，成为不少品牌的营销策略。一些品牌会在商品详情页清晰列出产品四大功效，并附上实验数据，让消费者能够直观感受到产品的科学性和有效性。品牌跨界合作也成为一种趋势。
在产品形态上，消费者的需求也呈现出多样化。食品类形态如乳酸菌饮料、酸奶、果冻等，因其契合个人日常饮食习惯，受到不少消费者喜爱。而片剂、软糖、胶囊等形态则更符合便携性需求，方便消费者在不同场景下使用。一些品牌还通过创新产品形态，如益生菌软糖，满足了消费者对健康零食的追求。
营销渠道方面，电商平台依然是益生菌销售的主要阵地，但社交媒体、直播带货等新兴渠道的影响力也不容小觑。品牌们通过社媒平台发起互动活动，极大地提升了用户的参与度和品牌忠诚度。线上线下协同的全渠道布局，也让消费者能够更便捷地获取产品信息和购买产品。
