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2025 年，中国消费零售市场正经历深层结构性转折。过往追逐人流量、控制渠道、依赖折扣补贴的增长逻辑已然失效，消费者心态与行为的根本变化催生了全新市场格局。
消费增长的核心动能已从单纯的功能满足转向深度体验供给。数据显示，68% 的消费者看重消费场景的氛围营造，61% 重视服务质量，54% 愿意为优质体验支付品质溢价。零售渠道正从冰冷的交易场所，转型为承载生活方式与情绪价值的核心场景。
大型商超的 “调改潮” 成效显著，通过扩大餐饮、熟食、烘焙区域，打造 “即逛 – 即买 – 即食” 的沉浸式体验，吸引消费者回归线下。便利店则突破 “便利” 属性，成为新品试水的 “创新前哨”，75% 的消费者愿意在此尝试新品，饮料新品贡献度达到全国平均水平的 1.5 倍。化妆品店通过口红墙、闺蜜打卡点等场景设计，让消费成为社交活动，从 “卖美妆” 升级为 “造美梦”。
即时零售的角色更是完成质变，从 “救火工具” 进化为 “随叫随到的密友”。宵夜、夜间健身、赛季狂欢等新兴场景持续拓展，2025 年 1至4 月，20 点至 4 点的深夜外卖订单同比增长 18%，2024 年欧洲杯期间 0-5 点咖啡汉堡等美食订单量更是大幅攀升。内容电商则通过直播的陪伴感与短视频的全时域覆盖，形成 “种草 + 转化” 双轮驱动，在美妆食品、婴儿用品、数码产品等多个品类实现高效渗透。
消费动机正从 “悦人” 全面转向 “悦己”，调研显示，77% 的大食饮消费者期待通过消费获得情绪价值，36% 为 “休闲放松” 买单，另有 36% 希望通过消费犒赏自我。这种转变让 “与我相关” 成为产品核心竞争力，消费者不再追逐外界评价，而是更关注自我感受与心理契合。
AI 技术的赋能让 “悦己” 体验更上一层楼。超过 62% 的消费者广泛使用 AI 功能产品，90 后使用率高达 76%，连续三个季度有 6 成以上消费者愿意为 AI 功能支付溢价。AI 让产品从工具进化为 “懂我” 的伙伴，消费者从 “学习使用产品” 转为 “产品适应我”，语音助手、智能推荐等功能构建起深层次心理连接。值得注意的是，2025 年 Q1 后市场进入理性期，消费者不再盲目追新，更关注 AI 是否真正创造 “相关性”。
单身经济、宠物经济、银发经济成为 “悦己” 消费的三大高潜赛道。独身人群中，67% 将数字社交作为主要娱乐活动，”一人食”、单身居住相关需求蓬勃发展；宠物消费与人类饮食习惯同频，分龄分群、功能细分的科学喂养产品，以及美毛美体、互动型零食成为消费热点；60 岁以上老人中，66% 利用 APP 获取健康资讯，73% 愿意用科技提升生活质量，前卫独立的消费态度推动银发经济焕发新活力。
消费者的价格敏感度并未降低，但判断标准已发生根本变化，呈现 “不怕买贵的，就怕买贵了” 的谨慎理性底色。性价比的内涵从 “瞬间便宜” 转向 “长期划算”，质价比则从 “品牌溢价” 回归 “价值导向”，82% 的消费者愿意为更便捷的产品形式多花钱，66% 优先选择对健康更有益的产品。
产品选择上，消费者决策愈发谨慎。食饮消费者将质量、口味、信赖度列为首要考虑因素，科技及耐用品消费者则最看重性能、价格和售后。72% 的消费者在购买前会主动搜索产品介绍，不再被品牌光环或短期促销打动，而是更愿意为真实功效、持续创新和需求满足支付溢价。
这一趋势推动市场结构发生变化，大包装、白牌、硬折扣产品持续走俏，黑松露饼干、益生菌糖等细分概念产品逆势增长。在快消领域，无糖茶、功能饮料驱动饮料行业增长 2.7%，个性化，功能性美妆品类带动个人护理行业增长 12.9%；耐消领域，电竞电脑、80 英寸以上大屏电视、MiniLED 技术产品等满足悦己需求的品类成为增长主力。
2025 年成为商超行业深度转型关键期，”调改” 成为核心战略，率先完成调改的 “先锋门店” 已取得显著成效。转型的核心逻辑是回归零售初心，通过场景重塑、商品升级、线上线下融合，将商超从单纯的购物场所打造为 “生活体验地标”。
场景重塑方面，商超普遍扩大餐饮、熟食、烘焙面积，通过视、嗅、味觉的全方位感官冲击，打造 “现场沉浸式逛吃体验”。商品力升级聚焦健康化、功能化和情感化，精选 SKU 重构品类定位，引入高端生鲜、有机蔬菜、健康烘焙等产品，推动卖场转型为 “首选家庭厨房”。自有品牌成为差异化竞争关键，通过与头部品牌协同开发定制商品或自主孵化爆品，提升差异化产品渗透率。
线上线下融合形成流量闭环，店外借助社交营销点燃消费热情，店内通过场景和服务提升转化。转型的底层逻辑是构建 “成本 – 效率 – 品质” 护城河，通过完善采购资源、精简流程、严控品质，实现 “可复制 – 高口碑” 的运营飞轮。数据显示，经过调改的商超在客流吸引和销售转化上均实现显著提升，证明 “生活空间” 定位契合消费需求变化。
消费观念的成熟推动自有品牌迎来发展黄金期，69% 的中国消费者认为自有品牌更物有所值，56% 愿意未来购买更多自有品牌，这一比例高于 53% 的全球基准。随着国内制造和供应链水平的提升，自有品牌已从 “退而求其次” 的选择，转变为务实明智的消费决策。
自有品牌的增长路径日益多元。一方面，定价极具竞争力的基础大单品仍是吸引客流的核心利器；另一方面，领先零售商通过挖掘细分需求、打造独特体验，成功推出高端自有商品，打破 “低价低质” 的刻板印象。数据显示，自有品牌销量增长率达到 12.9%，远超厂商品牌 0.1% 的增速，其中价格指数高于 100 的中高端自有商品销量占比持续提升。
零供关系正在从竞争转向协作。消费者选择自有品牌更看重高性价比、基本功能和产品体验，选择厂商品牌则更关注用户体验、特定功能和品牌理念，两者错位生存、互补发展。未来，零售商与品牌商将围绕消费者 “质价比” 需求，共同开发产品、优化定价，持续提升品类增长潜力。
会员店和折扣店成为零售市场的新风口，精准回应了消费者 “既要理性花钱，又要情绪满足” 的复合需求。折扣店门店数同比增长率达到 60%，会员店也保持高速扩张，两者通过不同模式满足多元消费诉求。
折扣店主打 “实在划算”，通过垂直供应链建设降低成本，与品牌方直接合作保障品质，在 “花小钱” 的基础上，通过高频更新换代为消费者提供 “得大爱” 的满足感。会员店则擅长营造 “品质感”，通过身份标签、独家商品、高品质自有品牌，帮助消费者实现 “生活品位” 的提升。
两者的共通之处在于靠谱的性价比、持续的发现性和差异化吸引力。通过特色自有商品、门店专供产品形成 “人无我有” 的竞争优势，通过持续更新商品、规划购物动线让每次购物成为 “发现之旅”。数据显示，54% 的中国消费者关注日常食杂用品的价格变化，60% 会严格控制花销总额，会员店和折扣店的模式恰好契合这一趋势，成为消费者应对价格上涨的重要选择。
县域和下线市场仍是快消增长的 “硬增量”，2024 年乡村零售同比增长 4.3%，高于全国 3.5% 的平均水平。县及农村地区耐消品销售额同比增速达到 12%，销售额重要性提升至 38%，地级及以下城市的消费力已达到重点及一线城市的 97%，展现出强劲增长潜力。
政策、物流、需求三股合力推动下沉市场爆发。国家 “领跑县” 与县域商业三年行动全面启动，县城商贸中心、乡镇网点与村级服务站协同发展；乡镇网点与村级寄递覆盖率接近全覆盖，县域物流体系成型，为即时零售落地奠定基础；下线消费者对质价比、功能化与生活品质的追求持续提升，大包装、智能化产品需求旺盛。
下沉市场的关键成功要素是 “因地制宜”。品牌需摒弃 “统一打法”，建立县域经营精细化布局网络，以县为单元沉淀数据与策略。通过商超、小店、团购、直播与即时零售重构触达网络，开发 “区域热品” 而非简单复制 “全国爆品”。科技与耐用品领域，”科技邻居” 理念兴起，年轻消费者更看重 “心价比”，智能设备从硬件产品升级为生活方式的智能伙伴。
44至59 岁的 X 世代成为未来五年的关键增量人群，他们收入稳健、判断成熟，背负三代责任，消费理念呈现 “少即是多” 的务实特质，为 “对的价值” 花钱成为核心消费逻辑。
X 世代的消费选择聚焦三大维度：一是耐用、可靠、长期价值，不追潮但能识潮，偏好经久耐用、质地可靠、不过度装饰的 “硬核产品”，在服饰选择上更倾向棉麻、功能性面料和经典剪裁；二是家庭导向，愿意为提升家人生活质量的健康、教育、营养、家庭保障品类投入，在牛奶等食品选择上偏好 A2β- 酪蛋白、功能强化的高端产品；三是低调质感，不追求浮华但极具审美判断力，喜欢有专业度、历史感和文化肌理的产品，酒类选择上倾向风味克制、酒体干净、适合独酌或静享的品类。
打动 X 世代的关键在于让他们自主判断 “值得投入”。品牌需要以硬核价值为基础，以家庭场景为切入点，以成熟品味引发共鸣，通过清晰的产品价值主张和符合其生活理念的场景化营销。
中国品牌出海进入深本土化阶段，东南亚与东亚成为核心战场。东南亚市场容量大、渠道密度高，是规模扩张的首选；日韩与新加坡消费力强，成为品牌溢价与形象锚点。RCEP 的实施进一步降低关税与流通壁垒，加速了国际间品牌流动节奏。
快消品与耐用品出海路径各具特色。快消品牌采用 “线下 + 线上 + 供应链” 三位一体模式。产品与文化融入成为关键。
耐消品出海则面临 “系统级适配” 挑战。在欧美政策压力和关税壁垒加剧背景下，品牌将出口重心转向东盟、日韩及欧盟多极市场，需要适配各国不同的环保标准、数据合规等政策规则。出海不再是比速度和渠道，而是比 “谁更像本地品牌”，从制造输出转向能够与本地市场规则平等对话的品牌形态。
零售行业经历近场 – 远场 – 现场的三次跃迁后，正迈向以 AI 和数据为核心的 “智场” 阶段。即时零售的兴起让消费从 “计划性” 转向 “即时性”，消费者心态从 “等得到” 升级为 “立刻要”，动动手指即可在数十分钟内获得商品。
即时零售的场景边界持续拓展，深夜美食、赛季狂欢、漫享下午茶等场景需求爆发。2024 年十一假期零食饮料外卖同比增长 40%，欧洲杯期间 0-5 点相关美食订单量大幅增长，游客在夜间 “美容，SPA 轻康养场馆” 和 “休闲运动健身场馆” 的停留时长位居前列。零售的价值从满足基本需求、拓展选择，升级为即时性和场景化满足。
未来的 “智场” 消费更具想象空间。借助 AI 与数据，在需求尚未开口前就完成判断与准备，让商品在恰当的时刻、场景 “主动遇见” 消费者。近场、远场、现场与智场不再割裂，而是构建成全域消费网络，消费者可自由切换。
