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从渠道驱动的 “流量红利” 到用户价值主导的 “心智红利”，2025年，中国彩妆行业正经历深刻变革。消费者已从被动潮流追随者，转变为主动探索的 “精研型消费者”，美妆观念也完成了从 “外在修饰” 到 “内在滋养与自我定义” 的跨越。
中国彩妆消费的演进，是政策、技术、平台、品牌与用户共同驱动的深刻变革。早年韩流文化掀起彩妆启蒙热潮，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系品牌主导大众市场，国际大牌垄断高端领域。随后以花西子、完美日记为代表的国货新锐崛起，凭借东方美学设计与高性价比出圈。2020 年后，新版《化妆品监督管理条例》实施，推动行业向安全化、功效化转型，国家药监局数据显示，某季度美妆原料成分备案环比增长 52.87%，成分党群体持续壮大。
如今，彩妆已不再是单纯的 “美丽工具”，更成为个性化的 “自我表达” 与 “情感载体”。消费者的彩妆观念从 “修饰遮瑕” 升级为 “情绪疗愈”，消费决策从 “价格驱动” 转向 “成分功效” 与 “体验价值”，需求场景也从基础通用延伸至职场、直播、户外运动等细分领域，实现了生活场景的全面渗透。
“养肤” 已成为彩妆消费的核心关键词，26% 的消费者将其列为购买时仅次于妆效的第二大考虑因素。消费者不再满足于即时妆效，更追求带妆期间的长效滋养，推动护肤与彩妆边界模糊，“中式养肤美学” 崛起。
这一趋势的核心用户以 24至44 岁年轻人群和都市女性为主，一线、新一线城市占比 29%，同时在下沉市场也有稳步渗透。他们聚焦商务社交、日常通勤、直播拍摄等场景，偏好防晒、抗氧、提亮等复合功效产品。
国货品牌凭借 “成分温和养肤” 的优势脱颖而出，成为用户选择国货的第二大理由。一些品牌依托中药精油、植物萃取等天然成分，结合东方禅意命名与文化 IP 联名，成功契合 “以养为妆” 的消费主张。数据显示，新中式与原生美话题热度高涨，中式仿妆将美妆内容从商业带货升级为文化表达。
在时间焦虑下，“精简即新精致” 成为彩妆消费新态度，51% 的彩妆消费者购买过面部综合盘，“快速搞定全妆” 是其首要考虑因素。核心用户集中在 24至44 岁中青年群体，一线及新一线城市占比突出，且逐步向四线及以下城市渗透，日常通勤、极简出行是其核心场景。
多功能彩妆产品增速迅猛，数据显示，2024 年 1至11 月线上渠道面部综合一体盘零售额同比增长 17%，眼部综合一体盘同比激增 118%。
这类产品精准匹配不同人群需求：都市效率派通过全脸综合盘减轻差旅负担，新手小白借助多用腮红棒降低化妆门槛，玩妆达人则通过独立模块彩妆盘激发创意。“一物多用” 不仅是功能整合，更是消费者在时间成本与自我表达间寻求平衡的 “松弛解法”，重新定义了当代美妆的精致内涵。
品牌营销正从单向传播转向与消费者的深度心智连接，TSTE 模型揭示了用户从 “触达”“探索”“体验” 到 “钟情” 的完整旅程。在触达与探索阶段，品牌需传递 “健康美” 与 “松弛感” 理念；体验与钟情阶段，则依赖 “妆养合一” 实力与 “高效精简” 设计留住用户。
2025 年，彩妆消费的核心逻辑已转向 “向内滋养” 与 “向外表达” 的双重追求。养肤功效与高效便捷成为产品核心竞争力，而品牌与消费者的情感共鸣和心智连接，则成为长效增长的关键。在这场 “妆见本心” 的变革中，唯有精准把握用户需求，方能在情感无界的消费市场中占据先机。
