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2025年，消费市场呈现出诸多新动向，从市场结构的深度调整，到消费者行为的显著变化，都深刻影响着行业的走向。
在看似充满不确定性和波动的消费市场表象之下，实则蕴藏着诸多确定性的增长契机。2025 年，“新刚需”“下沉市场”“服务消费” 相关领域的结构性机会比较突出。
传统意义上的刚需，主要涵盖食品、住房、医疗等满足人们基本生存的消费需求。但随着经济社会的转型、技术的飞速迭代以及价值理念的更新，消费者催生出一系列新兴需求。这些需求虽并非生存必需，却在心理或功能层面难以替代，我们将其统称为 “新刚需”。
在健康消费领域，人们对健康食品、家庭医疗、健康监测设备的需求持续攀升。
安全消费方面，智能安防设备走进了千家万户。数据显示，2024 至 2025 年，家用摄像头、智能门锁等安防产品的市场规模增长了 25%。人们愈发重视家庭安全，愿意为这些能带来安全感的产品买单。
情绪消费同样热度高涨，宠物经济便是典型代表。宠物不仅是人们生活中的陪伴者，更成为了情感寄托。2025 年上半年，宠物食品、宠物玩具、宠物医疗等相关消费支出持续增长，某宠物食品品牌的销售额同比增长了 20%。疗愈服务、虚拟陪伴等细分领域也在不断发展，为人们提供了更多缓解压力、满足情感需求的途径。
绿色消费也成为新刚需的重要组成部分。随着环保意识的增强，消费者在购买产品时，越来越倾向于选择环保、可持续的商品。新能源车的销量便是最好的证明，2025 年，新能源车的市场占有率进一步提升，同比增长了 15%，消费者对其节能减排、绿色出行的理念高度认可。二手交易市场也愈发活跃，消费者通过二手交易实现资源的再利用，减少浪费，满足自身消费需求的同时，也践行了环保理念。
下沉市场囊括了约 200 个地级市、3000 个县城和 40000 个乡镇，中国近 70% 的人口居住在这些三线及以下的城市、县镇和农村地区。从消费者、消费力和消费意愿三个维度来看，下沉市场蕴含着巨大的消费潜力。
在消费者层面，人口众多是下沉市场最关键的发展要素。并且，高线城市回流人口增多，像湖南、安徽、江西等主要劳务输出大省，在过去 3 年呈现人员累计净流入的态势，且这一趋势在 2023 年后依旧延续，为下沉市场的消费增长提供了有力支撑。
消费力方面，虽然三线及以下城市居民收入水平与一、二线城市存在较大差距，但收入增速优势明显，负债水平相对更低，有更多的 “闲钱” 用于消费。2014 至 2024 年上半年，我国农村居民人均可支配收入增速均值为 8.71%，明显高于城镇居民。下沉市场消费者购房压力小，房贷对消费能力的挤压相对较小，且对财产性收入的依赖度较低，在近年房价下行背景下，表现出更强的消费韧性。
从消费意愿来看，低线城市工作生活节奏相对较慢，居民呈现 “有钱有闲” 的生活状态。相关数据显示，截至 2024 年一季度，下沉市场中线上消费意愿中、高用户占比为 71.3%，同比提升 1.8%。2025 年春节期间，三、四线城市的文旅消费热情高涨，三、四线城市贡献了春节档票房的 57.8%，其中四线城市春节档票房首次超越二线城市；春节假期三线及以下城市居民购买的出境游机票量已占总量的三成以上，相较去年春节增长逾一倍。种种迹象表明，下沉市场消费增长动力强劲，有望超越头部市场。
随着居民收入水平的提高、人口结构的变化和社会需求的转换，我国居民消费个性化、多样化、品质化态势日益明显，消费形态正由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。相关研究表明，当人均 GDP 升至 1.5 万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。当前，我国人均 GDP 已达 1.27 万美元，这意味着服务消费将进入快速增长阶段，成为促进消费、扩大内需的新动能。相关机构预测，到 2030 年我国居民消费规模将达 12.7 万亿美元，其中服务消费占比将提升至 52%。
服务消费的快速发展带动了消费市场新业态新模式的不断涌现。新技术赋能下，服务消费呈现数字化、智能化、体验化、社交化、即时化、融合化等诸多新趋势。邮轮游艇、低空飞行、剧本娱乐、电子竞技等新业态不断发展壮大。数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费也蓬勃兴起。2024 年全国居民人均服务性消费支出 13016 元，比上年增长 7.4%，占居民人均消费支出比重为 46.1%，比上年提高 0.9 个百分点；服务零售额增长 6.2%，快于商品零售的增速；文旅消费热度持续攀升，信息消费方兴未艾，交通出行类、通信技术服务类零售额都保持两位数增长。
2025 年，消费端在收入变化、偿债压力和财富效应叠加影响下，高端消费和性价比消费呈现出复杂分化、持续并存的态势。这种分化在多个市场维度上体现得淋漓尽致。
在 “技术平权 + 消费觉醒” 的双重驱动下，自主品牌与外资品牌的消费竞争格局加速从 “错位互补” 转向 “垂直分层”。在新能源汽车、消费电子、智能家居等赛道，自主品牌凭借技术创新、高性价比等优势，更多地占领了中国消费者的心智。
而外资品牌则转向 “高端技术授权 + 服务增值” 模式维持利润空间，在奢侈品、服饰妆包等领域的高端消费市场仍占据优势。
消费者在不确定性中重新定义必选消费与可选消费的价值。必选消费通过质价比升级和 AI + 技术渗透巩固刚需地位。
可选消费则依赖文化溢价和情绪价值开辟增量空间。这催生了医疗、养老、教育等必选消费 “功能升级 + 场景延伸” 的刚性消费增长，以及可选消费平替品类、二手市场的崛起。
消费者的消费决策范式正在发生改变，理性消费和情绪消费 “双轨并行”。一方面，消费者从单纯追求低价转向对 “质价比” 的科学评估。在购买电子产品、家电、健康食品等品类时，他们倾向于通过多平台比价、查阅评测报告，以及参考社交媒体上真实用户的反馈，来验证产品价值。功能参数、耐用性和长期使用成本成为关键决策因素。
另一方面，消费者从 “功能满足” 转向 “情感共鸣” 消费。解压玩具、虚拟商品、IP 衍生品等 “小额高情绪价值” 品类市场持续增长。这些产品满足了消费者对特定文化、情感的追求，为他们带来了愉悦和满足感。但理性与情绪消费并非绝对对立，随着分化趋势的演进，预计 2025 年 “刚需情感化”“情绪基建化” 等创新概念产品将成为细分市场新的增长点。
2025 年，消费者变化趋势的核心是 “在理性中寻找意义”。他们更加注重质价比与实际价值，消费行为呈现理性化、策略性调整，同时依托全渠道融合与科技赋能实现高效决策与结构升级。
在消费理念上，消费者对价格敏感度提升，但不再盲目追求低价，而是更加关注产品的实际效用。对于必选消费，消费者愿意为长周期、高质效产品支付溢价，呈现结构化升级趋势。例如，在购买家居用品时，消费者更倾向于选择质量可靠、使用寿命长的产品，即使价格相对较高。而对于可选消费，消费者更倾向追求性价比和平替消费，但仍愿为高情绪价值产品买单。如在购买时尚服装时，消费者会在追求款式新颖的同时，注重价格合理性，同时也会为具有独特设计、能体现个性的服装支付较高价格。
在消费行为方面，技术赋能深刻重构了消费决策链路。决策流程进一步缩短，决策时间减少，但也增大了消费风险，因信息过载导致冲动购买或产品与预期不符的退货行为比例有所增加。在信息渠道上，消费者逐渐分化，更依赖品牌官方信源和社交推荐，而对网红达人的信任度随着头部网红的 “塌房” 有祛魅的趋势。消费决策模式也发生了变化，“线上比价 + 线下体验” 模式、全渠道比价模式、AI 辅助决策模式在个体消费过程中更为普遍。
在供给端，企业品牌在面对谨慎与升级并存的复杂环境时，也在积极通过技术赋能、策略提升和渠道构建，打造自己的商业护城河。企业加大在研发方面的投入，利用新技术提升产品质量和性能，优化生产流程，降低成本。在营销策略上，更加注重精准定位，通过大数据分析消费者的需求和偏好，开展个性化营销。在渠道构建上，积极拓展线上线下全渠道销售网络，提升消费者购物的便利性和体验感。
