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过去十年，中国消费品需求整体呈震荡走低趋势，但依然保持正增长。数据显示，2015年至2024年，中国社会消费品零售额同比增速从10.7%降至3.2%，商品零售额同比增速也从10.4%降至2.7%。这背后，是地缘政治、疫情、房地产市场等多重因素的交织影响。
在经济环境的不确定性中，消费者的钱包捂得更紧了。调研显示，2024年，便利店、大卖场、超市等主要渠道的价格敏感度均在提升，其中便利店的价格敏感度从2021年的37%升至71%，大卖场从60%升至77%。消费者越来越关注价格，但并不意味着他们只追求低价。相反，他们愿意为质价比高的产品买单。数据显示，75%的中国消费者表示，为了健康，会增加营养补充剂的摄入；66%的消费者表示会多花钱让自己变得愉快；83%的消费者愿意购买物超所值的创新产品。
在健康意识的推动下，快消品市场出现了新的增长点。数据显示，2024年，A2液体奶的销售额增长了12.6%，杂粮汤圆增长了8.6%，0添加酱油增长了22.5%。这些产品不仅满足了消费者对健康的追求，还提供了更好的口感和使用价值。无抗鸡蛋的销售额增长了143.5%，益生菌软糖增长了36.6%。
享受型产品也迎来了增长。数据显示，甜辣味肉类零食在全国便利店的销售额增长了12.8%，珍宝珠酸条软糖在全国现代渠道的销售额增长了80.2%。消费者对感官刺激的需求，推动了这些产品的增长。威士忌和洋酒的销售额也分别增长了23.6%和44.9%，消费者追求高品质享受型产品。
快消品行业的渠道愈发分散，线上线下的边界逐渐模糊。数据显示，2024年，快消品全渠道销售同比增长3.7%，其中线上渠道增长8.0%，线下渠道增长1.3%。线上渠道中，内容电商的销售额同比增长了14.5%。线下渠道中，食杂店的销售额同比增长了5.4%，而大卖场则下降了5.7%。
这种渠道分散化，不仅带来了各渠道如何共生共荣的问题，也促使不同渠道类型寻求突破边界，实现拓张。大卖场通过优化商品结构、提升服务质量、借助O2O触达即时消费群体等方式，探索降本增效之路。而小型业态如便利店和食杂店，则通过高周转刚需确保竞争力，满足消费者日常便利消费的需求。
小型业态的店铺迭代速度快，市场高度分散且社区店铺为主。数据显示，2024年新开的小超及便利店中，独立店铺占比达到了76%。这些小型店铺以社区为中心，满足消费者即时购物的需求。在这样的背景下，品牌集中化成为小型业态的重要特征。数据显示，小型业态进店单品数仅为558个，远低于大型业态的4402个。而在这些有限的单品中，前26个品牌贡献了整体生意的50%以上。
品牌在小型业态中的竞争更加激烈。品牌需要通过高周转的核心大单品，建立竞争护城河。同时，品牌还需要在有限的货架面积中，通过充分的品牌建设和销售资源支持，确保产品的竞争力。数据显示，小型业态中，本土老品牌在主食及调味品、乳制品、个人护理等品类中占据主导地位。
