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大环境的信心修复对于行业与企业的发展起着“稳压器”的作用。数据显示，从2009年到2025年，广告主对整体经济形势的打分呈现出一定的波动性，但总体保持在较为积极的区间。2025年，广告主对国内整体经济形势、行业发展前景以及公司经营情况显示出一种谨慎乐观的态度。这种态度也反映在他们的经营策略上，“稳经营，增利润”成为广告主面临的年度大考。在2024年到2025年的经营策略变化中，有45.0%的广告主选择“维稳”，而预期2025年将有46.4%的广告主选择“扩张”，广告主在保持稳健经营的基础上，正逐步寻求增长机会。
在营销预算方面，广告主表现出了谨慎和保守的态度。从2009年到2025年，历年营销推广费用占比广告主比例变化显示，选择“上升”的广告主比例在波动中逐渐趋于稳定，而选择“持平”和“下降”的比例则相对较为分散。广告主在营销投入上更加注重效益和回报，不再盲目追求大规模的营销推广。广告主在费用分配上也更加注重品效结合，2024年和2025年预期中，倾向于“品大于效”和“品效相当”的广告主占比均超过了50%，广告主认识到品牌建设的重要性，同时也注重营销效果的转化。
面对市场竞争和成本压力，广告主纷纷采取降本增效的策略。2025年广告主应对挑战的重点调整层面主要包括持续品牌建设、产品差异化优势打造、加强技术和数据赋能等。其中，技术和数据赋能成为广告主关注的焦点，通过AI等新兴技术的应用，广告主能够实现更精准的消费者洞察、营销流程自动化以及组织架构与团队协作的重构，从而提升营销效率和效果。
在营销实践中，广告主越来越意识到品牌塑造和效果广告并非对立的两端，而是相辅相成的关系。87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。这意味着广告主在追求短期营销效果的同时，也在积极构建和维护品牌形象，以实现长期的品牌价值增长。通过品牌活动赋能渠道引流、强势销售回补品牌建设等方式，广告主正在努力打破品效边界，构建品效强关联。
在国内市场，广告主通过产品和渠道的精耕细作来撬动消费需求。不同行业广告主在国内各级市场的增投比例显示，广告主更加注重区域市场的差异化和个性化需求。一些广告主会根据地域特点推出适合重点区域市场的差异化产品，同时深耕重点区域市场的增量渠道。在海外市场，中国品牌正乘风破浪走出国门，坚持品牌形象与本地化融合的策略。广告主在出海过程中，面临诸多挑战，如对目标市场的消费者行为和文化缺乏深入理解、缺乏专业的本地营销团队和合作伙伴等。但通过产品本地化改良、选择有经验的合作方、依托当地渠道商宣推等方式，广告主正在逐步克服这些困难，提升品牌在海外市场的影响力。
广告主对媒体核心价值的认同更加“标签化”，他们期望不同媒体平台能够打出不同产品的核心区分。广告主也意识到媒体价值与用户真实认知不能脱节，触达规模、大规模曝光和高流量加持并不等同于用户认可、看到和感兴趣。广告主更加注重内容的质量和与用户的互动，通过优质的内容来吸引用户的关注和参与。“内容为王”不再是口号，好的内容可以卷到更多自来水流量。广告主在内容营销方面的投入也在不断增加，包括自媒体合作、产品，服务自行推广、明星代言以及活动，事件，赛事等多种形式。
AI技术的发展正在引发营销市场的全方位变革。从底层技术系统的加速迭代到消费者洞察的深度革命，从营销流程的自动化与效率跃升到组织架构与团队协作的重构，AI的应用贯穿了营销的各个环节。AI正在进入全面实践应用阶段，人机关系正逐渐深化。广告主在文案创作、图片创作、视频创作、创意洞察、用户洞察、客户服务以及数据分析等多个营销环节中，已经开始不同程度地应用AI技术。广告主也在积极应对AI赋能的紧迫感，通过技术基座建设、战略重点转向、工作场景落地、经验学习培训以及AI合规把控等方式，加速AI在营销领域的应用和发展。
