数据显示，2025 年，我国人均 GDP 达到约 1.4 万美元，踩在了消费结构转型的关键门槛上。按照国际经验，人均 GDP 到 1.5 万美元左右，居民消费就会加快从买商品转向买服务。这一年服务消费稳稳跑赢了商品消费，成了整个消费市场最显眼的增量。
2025 年服务零售额同比增长 5.5%，比同期商品零售额的增速高出 1.7 个百分点。落到普通人的钱包上，居民人均服务性消费支出同比增长 4.5%，比整体消费支出的增速快 0.1 个百分点，这笔支出占到了人均消费总支出的 46.1%。差不多每花两块钱，就有近一块钱花在了服务上。
重点领域的增长最有说服力。旅游市场彻底热了起来，出游人次和花费双双上涨。全年国内居民出游 65.22 亿人次，出游总花费 6.3 万亿元，分别比上年增长 16.2% 和 9.5%。大小假期里景区的人流、酒店的预订量，都是最直观的注脚。餐饮市场走得稳，全年餐饮收入摸到了 5.8 万亿元，同比增长 3.2%，住宿和餐饮业的增加值达到 2.6 万亿元，增长 4.9%。吃饭住店这类基础服务，依旧是服务消费的基本盘。
文体休闲的增速更猛，明显跑赢了服务消费的整体水平。演出市场热度不退，全年营业性演出场次和票房收入分别增长 6.6% 和 6.4%。尤其是大型演出的吸金能力更强，5000 人以上规模的营业性演出票房收入 324.48 亿元，同比增长 9.5%。观众愿意为现场体验买单，愿意为情绪价值花钱，这是消费升级最实在的信号。
供给端也在跟着需求变，不再是老一套的服务模式。基础服务在往品牌化走，家政、养老、托育这些和日常生活贴得最近的领域，不再是零散小店的天下。专业化的连锁品牌越来越多，服务质量比以前稳了不少。改善型服务在往内容创新走，文化、旅游、体育、教育这些领域，都在琢磨怎么给消费者新鲜感。文博机构把藏品数字化，把展览做出花样，让传统文化变得更容易接触到。
业态也越来越多元。线下有沉浸式演艺、主题乐园、乡村民宿、短途微度假，把出门玩的玩法翻了新。线上有网络视听、在线游戏、直播文娱、云端研学，坐在家里也能享受到各种服务。一内一外，一实一虚，刚好接住了消费者个性化、品质化、重体验的需求。
线上服务消费是全年增长最快的板块之一。2025 年线上服务消费同比增长 22%，这个速度比实物商品网上零售额快了 16.8 个百分点。游戏行业的盘子越做越大，全年国内游戏市场实际销售收入 3507.89 亿元，同比增长 7.68%，其中自主研发的游戏收入占到了 83%。小程序游戏异军突起，成了行业里的新增长点。
在线旅游也成了大多数人的出行习惯。截至 2025 年上半年，在线旅游预订用户有 5.14 亿人，差不多每两个网民里就有一个用过。平台还用上了人工智能，查攻略、定路线、找美食，一部手机就能搞定。服务变得更方便，门槛变得更低，自然就有更多人愿意消费。
行业的边界正在被打破，跨界融合成了常态。文化、体育、旅游不再各干各的，看演出顺便旅游，看比赛顺便逛吃，成了很多人的出行新选择。一张门票能串联起交通、餐饮、文创、住宿好几个环节，形成了完整的消费链条。大型赛事开到哪个城市，就能带火哪个城市的商圈，观赛的人流直接变成消费的客流，体育引流、文旅变现的路子已经走通了。
餐饮也不再只是吃饭的地方。很多餐厅结合演艺、国潮、夜间经济，做成了可以逛可以玩的消费场景。主题餐厅、美食市集、文娱综合体越来越多，吃一顿饭的同时，还能获得额外的体验。相关部门也在推融合类的消费活动，把不同行业的资源捏到一起，给消费者更多新鲜感。
IP 和国际化，给服务消费加了两把火。各类影视、游戏、文娱 IP 渗透到消费场景里，从景区到酒店，从商圈到街区，有 IP 的地方就有流量。IP 引流、做新场景、再转化成消费，这套逻辑已经跑通了，能有效带动区域消费增长。
国际化的步子也在加快。高端的国际演出、体育赛事、主题乐园陆续落地，消费者不用出国就能享受到世界级的服务。入境政策也在放宽，2025 年免签入境的外国人有 3008 万人次，占到入境外国人总数的 73.1%，同比上升了 49.5%。人来了自然就要消费，住宿、餐饮、零售、交通都跟着受益，离境退税的商品销售额差不多翻了一倍。国内的影视、游戏、网文、短剧也在往海外走，中国的文化服务正在获得更多全球观众。
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