2026 年的短视频行业，正在经历一场从流量到生活的深层转向。调研显示，用户的线上行为正全面回归真实需求，理性消费与实用内容成为平台最核心的关键词。曾经靠娱乐和热点驱动的增长逻辑，正在被嵌入日常的生活任务所取代。
过去一年，互联网用户人均每周上网时长达到 26.1 小时，人均使用 APP 数量增至 29.4 个。短视频平台凭借内容丰富和互动性强的优势，成为承接用户线上时间的最大入口。用户日均观看短视频时长突破 90 分钟。更关键的变化在于用户的使用目的。58.8% 的用户使用短视频是为了学东西解决生活问题，这一比例首次超过了找乐子追热点。生活记录和知识科普类内容的观看量，已经明显高于搞笑和综艺内容。
这种需求变化直接重塑了平台的内容生态。截至 2024 年末，全国短视频创作者账号规模已达 16.2 亿，每日上线短视频超过 1.3 亿条。职业主播规模达到 3880 万，同比增长 157%。AIGC 技术的普及进一步降低了创作门槛，2025 年由 AI 生成的音视频累计超过 20 亿条。
在快手，大量普通用户、达人和职业主播持续生产生活经验，82.9% 的用户热衷于在平台分享和讨论生活领域的内容。用户不再只是被动的内容消费者，更是彼此的生活参谋。
当内容与生活深度绑定，消费自然成为生活任务的延伸。2025 年全国网上零售额同比增长 8.6%，其中实物商品网上零售额增长 5.2%。快手生活任务型消费占据了主导地位。用户的消费决策更加理性务实，大促期间 28.9% 的用户购物首要动机是日常刚需囤货，27.2% 是为了获得真实优惠降低成本。日常快消品呈现出明显的少量高频特征，食品类和家清类的购买频次分别增长 3.9% 和 6.3%，单次购买量却略有下降。
快手在多个生活消费场景展现出独特优势。个护日常与电子刚需、劳动经营与物资采购、亲子人情与衣物添置这三大场景的消费占比，均高于同类平台。细分品类增长势头强劲，男士面部精华增速超过 50%，香水沐浴露和食疗滋补营养品增速超过 200%。劳动经营类中，大型绿植和农工器具增速超过 200%。家居家装类中，定制洗手柜和电动四轮车增速超过 200%。
搜索行为成为连接内容与消费的关键纽带。2025 年 12 月，快手搜索用户占整体活跃用户的 63.1%，且保持环比增长。下单用户中有 91.9% 有过搜索行为，搜后买用户的人均消费金额是无搜索用户的 5 倍。高复购率是快手消费的另一大特点。
TOP100 品牌在快手的复购率接近整体品牌的 2 倍。45% 的广告主认为快手的复购率更高，其中食品饮料、数码家电和母婴用品行业的认可度最为突出。产品本身与用户需求的匹配度、平台私域运营能力以及达人与粉丝的强信任关系，是驱动高复购的三大核心因素，占比分别达到 73.9%、73.9% 和 60.9%。
人群方面，快手形成了多元且鲜活的用户生态。家庭主理人规模超过 3 亿，年增长 2900 万，以 31 至 50 岁有孩女性为主，是家庭消费的绝对决策者，节点消费特征明显。美力颜究所用户规模 2.4 亿以上，她们不信滤镜不盲从，更看重产品是否适合自己的肤质和真实测评结果。小微经营者规模 8200 万以上，主要集中在三线及以下城市，每日在快手花费 82.9 分钟学习经营增收技巧。家乡代言人用户规模 2.1 亿以上，在快手的消费比例达到 72.9%，是所有人群中最高的。
相对抖音，快手的非重合用户规模超过 6 亿。这些用户的日均使用频次是快手整体用户的 1.8 倍，中高消费水平用户占比达到 42.4%，高于整体用户的 38.1%。女性、18 至 24 岁年轻群体以及一线城市用户的非重合增速最为明显。
广告主的投放策略也在随之调整。80% 的广告主计划增加品牌广告和内容营销预算。超过 90% 的广告主正在尝试与达人建立长期合作关系。90% 的广告主希望建立人群和信任资产指标，不再单一依赖 ROI 进行考核。品牌开始意识到，在生活语义场中，用户的长期信任比单次曝光转化更有价值。
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