数据显示，2025 年全年中国入境外国人达到 3517 万人次。2026 年第一季度这个数字是 1067.4 万人次。中国旅游市场正在经历一场深刻的转向。不再是单纯追求人数的规模扩张。而是进入结构重塑质量提升与价值转化协同推进的新阶段。入出境和国内三大市场各自走出了不同的节奏。也暴露了行业深层的运行逻辑。
超过九成的入境服务商预期未来业务会保持增长。近八成计划扩大自身业务规模。游客端的来华意愿同样高涨。这种高度一致的积极预期，是过去几年从未有过的。
免签政策是这一轮入境热最强的引擎。2025 年通过免签渠道入境的外国人有 3008 万人次。同比大涨 49.5%。在所有入境外国人里占比达到 85.5%。免签已经不是补充渠道，而是绝对主流。政策的放开彻底改变了来华旅行的节奏。过去外国游客来华需要提前很久规划。决策周期长，计划性强。现在很多人可以临时决定行程。说走就走成为新常态。两周以内的临时报价需求在市场上频繁出现。游客的正面体验通过社交媒体快速传播。形成了正向的循环效应。
中国作为旅游目的地的吸引力正在被重新定义。长城故宫熊猫这些传统符号依然重要。但现在外国游客更愿意谈论的，是中国的安全感。是高铁的速度和整洁。是移动支付的便捷。是夜晚城市的烟火气。是多元的城市景观和丰富的美食体验。这些曾经被我们视为日常的东西，正在变成最有竞争力的旅游资源。很多外国游客到访后最惊叹的，不是某个著名景点，而是中国大城市的现代化程度和高效的公共服务。
中国目的地的综合吸引力已经获得国际市场的广泛认可。但价值转化的链条还不够通畅。数据显示，入境游客的平均入住天数只有 2 天左右。不同区域的游客停留时间差异不大。南美洲游客停留最长，也不过 2.65 天。亚洲游客最短，只有 1.67 天。入境酒店均价的涨幅也十分有限。量增了，质却没有同步跟上。大部分游客还停留在基础观光阶段。深度体验的消费潜力没有被充分挖掘。
供需匹配国际化服务的短板依然突出。多语言服务在很多景区和酒店还跟不上。国际支付在不少地方存在障碍。应急服务体系也不够完善。这些看似细小的问题，直接影响游客的整体体验和复游意愿。供给端的创新方向和游客的实际需求也存在错位。服务商们热衷于开发高端定制深度文化体验这类产品。但大多数首次来华的游客，更需要的是成熟完善的基础观光产品。
免签国的游客增长迅猛。俄罗斯市场表现突出。2026 年 2 月俄罗斯来华机票预订量同比增长超过 150%。酒店间夜量增长超过 200%。马来西亚新加坡等东南亚免签国家的增长也十分强劲。但非免签国家的增长就温和很多。航线覆盖不足的区域，也没能充分接住这波流量。大量中小型服务商和非核心目的地，还没有享受到政策带来的红利。
出境市场的节奏和入境市场完全不同。数据显示，2025 年全国内地居民出境 16792 万人次。其中因私出境 16166 万人次。同比增长 15.3%。赴港澳台出境 11271 万人次。同比增长 16.1%。出境市场的总量还在持续扩大。但增长方式已经发生了深刻变化。从过去的恢复性增长，正式迈向结构优化的阶段。
游客的出游意愿依然强烈。约 33% 的游客预计未来一年出境人数会显著增加。51% 预计会增加。服务商端也保持着积极的预期。约 49% 预计 2026 年市场会显著增长。36% 预计会稳定增长。约 81% 的服务商表示未来一年会扩大业务。但这种信心更多停留在预期层面。经营端的体感要理性得多。很多从业者表示，咨询量和关注度很高，但转化成实际订单却没那么容易。假期的客流起来了，但签证资源履约能力和成本压力，会把表面的热度拉回现实。
出境市场最突出的特征是量价增势不齐。客流涨了一大截，价格却涨得很慢。消费者的决策更加理性。消费逻辑也发生了迁移。过去出境游很多人是为了购物。现在大家更愿意把钱花在文化体验和在地感受上。哪怕是去欧洲长线，也更愿意订半天博物馆门票，走得更深入更文化。传统的购物团已经彻底失去了市场。
供需之间的结构性错位越来越明显。自由行和半自助游已经成为出境旅游的主流形态。游客越来越依赖社交媒体获取信息。自主组合行程。按需购买单项服务。碎片化即时化的预订需求大幅增加。但很多传统服务商还在沿用过去的整包式供给逻辑。卖标准化的线路产品。产品供给和需求承接方式之间的错位，已经从单一的产品内容问题，延伸为组织逻辑和成交逻辑的不匹配。服务商们重点布局的高端定制绿色可持续深度文化沉浸这类产品，和游客主流的文化观光自然体验需求，还没有完全对上频道。
签证便利化和目的地友好措施确实带来了一些边际改善。很多目的地为了吸引中国游客，放宽了签证门槛。增加了中文标识。提供了更贴合中国游客习惯的服务。但地缘政治航线运力出行成本这些外部因素，抵消了大部分政策红利。近程的东南亚市场，航线和签证条件都比较成熟。政策红利释放得最充分。中亚和西亚这些中程市场，政策友好度在不断提升，但航线密度依然不足。增长还受到明显限制。欧美远程市场，签证门槛依然很高。部分直航取消或者绕飞，拉长了航程也推高了价格。增长速度明显慢于近程市场。
调研预测，2026 年全年国内旅游人数将达到 69.49 亿人次。国内旅游总花费将达到 6.68 万亿元。上半年的节假日数据已经为全年的增长奠定了基础。元旦出游 1.42 亿人次。同比增长 5.19%。春节出游 5.96 亿人次。同比增长 19%。旅游总花费 8034.83 亿元。同比增长 18.7%。清明出游 1.35 亿人次。同比增长 6.8%。节假日和重点时段，依然是拉动国内旅游市场的核心窗口。
居民的出游意愿依然旺盛。平台上的机票酒店景区门票预订数据，在节假日前后都会出现明显的峰值。但经营端的感受和市场热度形成了鲜明的反差。很多从业者说，现在的市场是热度在人气在，但钱没赚到。客流的增长没有同步转化为客单价和利润的提升。价格竞争依然激烈。以价换量的现象还很普遍。很多景区和酒店为了抢客流，不得不压低价格。结果是忙了半天，收益却没有明显改善。
国内旅游目的地的吸引力在持续增强，但价值转化能力严重不足。国内旅游的吸引力正在快速扩散。北京上海广州成都深圳杭州这些传统头部城市依然占据主流。但汕头开封上饶景德镇黄山延边泰安这些城市，正在成为新的增长点。县域小城和特色目的地的关注度越来越高。市场吸引力呈现出明显的扩散态势。但这些地方的承接能力还没有跟上。基础服务不完善。消费场景单一。游客来了只能打卡拍照。很难留下来过夜。也没有太多可以消费的项目。
1 到 2 天的短途行程占比一直维持在 57% 到 61% 之间。大部分游客都是当天或者第二天就走。停留时间短，自然消费就上不去。人均旅游消费的增长也十分缓慢。春节假期的人均消费虽然有所回升，但整体依然处于较低水平。只有少数热门目的地和高溢价场景，能够实现较高的收益。大部分地方还是靠门票和基础住宿赚钱。二次消费的转化非常困难。
亲子银发年轻体验型三大客群成为市场主力。家庭陪伴型休闲带小孩休闲带老人的出行占比不断提高。90 后 00 后成为消费的中坚力量。自驾研学旅拍沉浸式体验这些新兴品类增长迅猛。游客对过程体验内容参与和情绪价值的重视程度不断上升。但供给端的调整却慢了半拍。很多景区和酒店还在卖十几年前的老产品。针对细分客群的定制化产品很少。年轻人想要的社交场景和沉浸式体验。银发群体需要的慢节奏和无障碍设施。亲子家庭看重的安全和教育内容。很多地方都没有做到位。
假期制度优化地方促消费举措景区优惠政策交通条件改善这些政策，对市场的调节作用非常明显。节假日的集中放量，很大程度上就是政策引导的结果。景区免票消费券发放这些措施，引流效果也很好。但政策的作用更多停留在拉客流上。很难直接转化为经营收益的提升。很多地方靠免票吸引了大量游客。但景区的餐饮购物演艺这些二次消费项目没有跟上。反而因为客流过大，降低了游客的整体体验。政策红利向常态化经营改善和高质量消费转化的传导，还需要进一步加强。
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