2026 年 5 月的抖音电商，被提前启动的 618 大促彻底点燃。数据显示，5 月 15 日到 20 日的抢先购阶段，平台全域运营的优势集中释放，多渠道商家增长数据全线飘红。搜索成交额破千万的商家数量同比上涨 161%，商城成交额破百万商家涨 58%，短视频成交额破千万商家实现翻倍增长。达人带货的爆发尤为惊人，超 15 万达人参与的带货成交额同比暴涨 500%，成交额破亿元的爆款单品数量同比上涨 300%，成交额破千万元的新品也有 51% 的同比涨幅。
大促带动下各品类表现差异明显，宠物生活品类以 83% 的同比增速领跑全平台，服饰内衣和 3C 数码家电则凭借庞大的消费基数，占据平台最高的销售热度。
时节性需求在 5 月集中释放，雨具品类成为月度黑马。受全国多地集中降雨影响，雨具带货热度在中下旬迎来显著拉升，雨伞凭借日常刚需属性独占 66.4% 的市场份额，雨衣雨披占 21.8%，其余品类占比均不足一成。这个行业的竞争格局格外分散，品牌集中度仅为 15.9%，商品集中度更低至 8.8%，没有头部品牌形成垄断优势。用户主动搜索的内容里，测评类占据绝对主流，广告关键词则围绕防晒防水晴雨两用等实用属性布局，遮阳防紫外线相关词条的完播表现更为突出。
母婴品类中，婴童奶粉以 54.6% 的环比涨幅成为增长领头羊。消费需求高度集中在婴幼儿配方产品，这部分占比达到 82.9%，儿童奶粉市场空间相对有限。行业头部效应显著。这个品类的流量结构极具特点，种草视频贡献了 86.2% 的曝光量，带货直播和带货视频合计占比不足 14%。营养配方是打动消费者的核心因素，A2 乳铁蛋白高钙益生菌等成分卖点直接带动销售走高，乳铁蛋白相关内容的曝光量接近 3000 万，补充营养助力成长等话术也成为广告投放的核心方向。
面部精华赛道在 5 月出现明显的渠道结构转变。对比去年同期，品牌自营带货占比从 29.3% 提升至 34.3%，达人推广占比相应缩减。达人市场的集中度也在持续下行，行业走向更分散的竞争状态。自播榜单上，国际大牌与国货头部账号平分秋色，抗皱修护类产品借 618 大促拉动热度，多款国货精华跻身热销榜单前十。商品广告成为曝光最高的广告类型。内容创作普遍锚定毛孔粗大熬夜暗沉等大众护肤痛点，围绕控油淡印提亮嫩肤等功效展开，配合显微镜观察 VISIA 检测等实测方式提升转化效果。
家具大盘受 618 前置影响，销售节奏从往年的单次峰值变为多波段持续走热，5 月中旬迎来销量高点。细分品类里沙发销售占比最高，儿童家具则以 50.13% 的同比涨幅成为最大增量来源。儿童家具的销售主力是个体店和潜力达人，用户选购时最先看重外观颜值，然后是使用舒适度和用料无异味，可升降储物折叠等多功能设计成为产品核心卖点。
饮用水品类在 5 月进入年内销售高位，天然矿泉水占据 76.51% 的市场份额。天然矿泉水的核心消费群体是 31 到 40 岁的中青年，女性消费潜力更强，18 到 23 岁年轻群体的消费意向也在持续走高，口感不佳是用户反馈最多的产品痛点。
进入 6 月，儿童节高考端午节父亲节与 618 大促多重节点叠加，童趣营销毕业季消费亲情送礼等方向已经显现热度，商家也在围绕创意礼品旅行用品男装个护等品类提前布局，为 6 月的消费高峰做准备。
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