调研显示，中国消费者的家庭财务预期出现有限好转，消费心态正在发生深刻重构。过去那种单纯的谨慎保守已经不再是主流，取而代之的是理性与情感并重的双轨制消费模式。这种转变正在重塑整个快消行业的格局。
数据显示，2025 年 7 月的调研中，23% 的中国消费者认为自己的财务状况比去年更好，41% 认为更差。虽然整体仍有超过四成的消费者对财务状况持负面看法，但边际改善的趋势已经显现。
消费者的关注事项也在发生变化。食品价格上涨和经济下行仍然是中国消费者最关心的两个问题，分别有 30% 的受访者提及。然后是自身及家庭福利和幸福感，同样有 30% 的受访者表示关注。工作保障以 20% 的比例排在第四位。与亚太地区平均水平相比，中国消费者对食品价格和家庭福利的关注度明显更高，对国际冲突和全球变暖的关注度则相对较低。
在开支管理方面，43% 的中国消费者表示会在某些品类上花费更多，这一比例远高于亚太地区 30% 的平均水平。有 30% 的中国消费者表示会整体花费更少，低于亚太地区 36% 的平均水平。这种分化的消费策略正是双轨制消费的直接体现。
具体到不同品类，中国消费者正在削减外出相关的开支。出门吃饭聚餐、餐饮外卖、户外享乐、服饰装扮和沙龙美容美发等品类，都是消费者计划减少支出的主要领域。个人及子女教育、储蓄投资、医疗保健、国内旅游和公用事业费用等方面的支出则呈现上升趋势。消费驱动力正在从外部认同转向自我及家庭的身心满足。
体现在快消品购买上，中国消费者左手要抓物质森林，右手要享情绪旷野。53% 的消费者在购买日常快消品时会评估并优先排序最重要的商品属性，追求质价平衡。32% 的消费者会在大促时囤货喜欢的品牌。只有 13% 的消费者会切换至低价渠道或购买低价品牌。
消费者愿意为特定的产品属性支付溢价。77% 的中国消费者愿意为对健康更有益的产品支付更高价格，74% 愿意为更便捷的产品形式买单，64% 看重产品安全和质量有保障。这三个比例都显著高于亚太地区的平均水平。体验提升也是重要的溢价因素，有 64% 的中国消费者愿意为此支付更多，同样高于亚太地区 53% 的比例。
中国消费者在自有商品的选购上，也正从由低价吸引转向价值追求。自有品牌的质价跃迁之旅已然开启。2022 年，56% 的消费者购买自有品牌是因为价格比品牌产品更优惠，只有 39% 是因为和品牌商品质量一样好。到了 2025 年，情况发生了逆转。47% 的消费者购买自有品牌是因为更物有所值，38% 是因为和品牌商品质量一样好，而因为价格优惠购买的比例下降到了 35%。别人推荐口碑好和自有品牌质量有改进，也分别成为 35% 和 32% 消费者选择自有品牌的原因。
中国自有品牌的规模正在快速崛起，与厂商品牌间的价格差距逐渐弥合。2025 年，中国线下市场自有品牌的销售量增长率达到 13%，远高于厂商品牌 1.1% 的增长率。2024 年，自有品牌的销售量增长率更是高达 49.6%。价格方面，自有品牌的均价仍然比厂商品牌低 20%，但差距正在不断缩小。
不同品类的自有品牌呈现出不同的增长模式。数据显示，啤酒和包装水等品类仍然处于低价走量的阶段。液体奶、果汁、卫生纸、包装面粉等品类则进入了品质甄选阶段。卫生用品、调味素和零食等品类已经开始向差异进阶方向发展，部分细分品类的价格指数甚至超过了 100。多数量增品类正在向品质化和差异化方向发展。
自有品牌的价质跃迁离不开四个核心要素的支撑。品质升级是基础，情绪共鸣是关键，创新吸引是动力，品牌建设是保障。
以品质细分为抓手，零售商正在构建高质价比的价值供给。通过在细分品类上打造高品质产品，自有品牌正在赢得消费者的认可。青柑普洱即饮茶、高蛋白液体奶、风干牛肉中式肉类零食、低芥酸小包装食用油等细分品类的自有品牌产品，都取得了显著的增长。这些产品不仅在品质上不输厂商品牌，在价格上也更具竞争力。
以情绪共鸣为目标，零售商正在调和产品的功能与情感，寻求与双轨消费观的价值同频。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，还希望产品能够承载情感表达。无论是社交属性的彰显，还是内心情绪的释放，无论是家乡味道的记忆，还是节日氛围的营造，都成为自有品牌可以挖掘的情感价值点。
深耕自身产品创新能力，以创新力为基，打造差异化竞争壁垒。创新体现在多个方面，包括原料创新、工艺创新和口味创新。银鲈鱼中式肉类零食、海盐太妃巴旦木味干脆小食、微胶囊工艺洗衣剂、大米酸奶、参鸡汤味中式粉面、非均质工艺液体奶等创新产品，都为自有品牌带来了独特的竞争优势。
以品牌建设为纲，构建零供协作新模式，为可持续增长蓄能。数据显示，在成功店中，零售商品牌的销售额份额达到 25%，增长贡献更是高达 51%。头部厂商的销售额份额为 46%，增长贡献为 24%。腰部厂商和差异化厂商的销售额份额分别为 22% 和 7%，增长贡献分别为 19% 和 6%。
零售商品牌已经成为拉动增长的重要力量，而头部厂商则主要起到稳定销售的作用。不同品类的自有品牌渗透率也存在差异。家居用品品类的自有品牌销售额份额最高，达到 36%。纸制品和主食品类分别为 32% 和 21%。休闲零食和乳制品品类分别为 19% 和 9%。饮料和酒类品类的自有品牌渗透率相对较低。
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