2025 年国内生鲜消费市场进入增速放缓的调整期，33% 的消费者表示过去三个月在生鲜上的支出有所增加。在 CPI 相对稳定的背景下，消费者的生鲜消费行为正在发生深刻重构，渠道选择更趋集中，近场消费加速渗透，不同客群的需求分化愈发清晰。
消费者平均每月光顾的生鲜渠道数从 2024 年的 5.54 个降至 3.32 个，无论是线上还是线下，渠道集中度都在显著提升。线下渠道中，大卖场和超市依然是渗透率最高的购买渠道，分别达到 60% 和 46%，但两者的购买频率均呈现持续下降趋势。与之形成鲜明对比的是近场渠道的快速崛起，便利店、社区生鲜店、生鲜超市中，超过三成的购物者提高了生鲜购买频率。其中社区生鲜专卖店的渠道忠诚度从 2023 年的 40% 升至 2025 年的 47%，仓储会员店的忠诚度更是从 18% 跃升至 45%。
线上渠道整体的生鲜购买频率保持平稳，但内部结构出现明显分化。第三方到家服务平台的光顾频率连续三年下降，不过即时送达平台的核心竞争力已经发生根本性转变。在选择 O2O 平台购买生鲜时，配送准时和下单后配送速度快成为消费者最看重的因素，这两项指标的重要性已经超过了产品质量和价格。这意味着对于生鲜电商而言，配送效率已经成为争夺用户的第一战场。
基于消费行为和渠道偏好的差异，生鲜购物者清晰分化为四大群体。占比57.9%的量贩鲜盟是市场的基本盘，他们以已婚有孩的中等收入家庭为主，最常去大卖场和超市购买生鲜，追求质价比，对食品安全有着强烈的焦虑。占比11%的市井鲜探是菜市场的核心客群，他们更关注生鲜的新鲜度和种类丰富度，价格因素对其决策影响较大。
占比24.5%的社区鲜闪族是最具价值的高潜力客群，他们多为都市新中产，时间敏感度高，愿意为便捷和高品质支付溢价。这一群体的平均家庭月收入高于总体水平，41%的人增加了近场渠道的生鲜购买频率。他们更常购买现制面包糕点、预制菜和水产品，买水果时优先选择果切，买水产时偏好无需处理的冰鲜海鲜，乳制品中低温酸奶和巴氏奶的购买比例远高于其他群体。占比3.6%的质享生活家则主要选择会员店和高端超市，对店内体验和服务有着更高的要求。
不同生鲜品类的消费表现呈现出明显的差异化特征。蔬菜依然是渗透率最高的品类。水果的渗透率为86%，购买频率反而有所上升。预制菜的市场潜力持续释放，2025年品类渗透率进一步提升至32%。
消费者对生鲜产品的核心关注点也在发生细微变化。新鲜度依然是所有品类的首要考量因素，不过蔬菜品类中，农药检测公示、免洗切净菜和生产源头可追溯的关注度较去年明显上升。肉禽品类中，分割合理性的排名上升了三位，成为仅次于新鲜度和价格的第三大考虑因素。无论是熟食预制菜还是二次加工预制菜，食品安全都排在消费者关注因素的第一位。
店内体验的重要性在2025年显著提升，成为影响消费者线下渠道选择的关键变量。对于减少去大卖场和超市的消费者而言，价格促销力度不足和性价比不高是最主要的原因，占比分别达到33%和31%。18至24岁的年轻消费者中，经常买不到想要的产品也是减少光顾大型商超的重要因素。
鲜花绿植作为生鲜消费的延伸品类，正在成为新的增长点。2025年生鲜购物者中鲜花绿植的整体购买渗透率约为37%，其中23%的人平时就有购买习惯。消费者每月在鲜花绿植上的平均支出约为37元，购买频率集中在每月三次以内。常规绿植和时令花卉是最受欢迎的品类，主要用于家居装饰和办公场景。实体花店和花鸟市场仍是最主要的购买渠道，分别占比46%和45%。
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