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当一线城市消费增速承压，县域市场正以强劲韧性重塑中国消费格局。数据显示，截至 2023 年底，全国 1813 个县域承载着 4.5 亿人口，贡献了全国 33% 的经济总量，这一覆盖 32% 城镇常住人口的广阔市场，已成为消费增长的核心引擎。数据显示，2023 年全国销售额前 20 的饮品品牌在县域订单量占比达 35.1%，到 2030 年中国个人消费增长的 66% 将来自三线及以下城市与县乡市场，县域消费的崛起已成为既定现实。
2022 至 2025 三年间，县域消费图景发生深刻变革。调研数据显示，县城家庭年收入均值稳定在 9.6 万元左右，虽未出现大幅增长，但 96% 的受访者认为收入将保持稳定或提升，这种稳健的收入预期构成了消费的坚实基础。县域居民的消费心态正在重构，工作节奏显著加快，2025 年表示 “特别忙” 或 “很忙” 的受访者比例从 2022 年的 33.7% 升至 46.2%，而对大城市的向往趋于理性，半数受访者不再考虑搬迁，发展重心向本地沉淀。
消费行为的 “折叠化” 是县域市场最鲜明的特征。电商等基础设施的完善重塑了品牌渗透县域市场的路径，传统品牌由 “一线城市→低线城市” 的梯度渗透被打破，取而代之的是通过电商渠道实现的同步覆盖，让县域市场不同层次的消费需求得以充分显现。一方面，高品质的保健品、母婴品牌、电动牙刷等通过电商平台直接触达县域消费者，实现与一线城市的同步渗透；另一方面，极致性价比需求同样得到满足，低价冲锋衣、运动套装、眼影等商品热销，反映出县域消费者的价格敏感度。
需求端的转变清晰可见。县域居民对 “中产身份” 的认同度持续淡化，年轻一代特别明显，消费动机从追求身份符号转向实用价值与情感陪伴。2025 年调研中，“增长见识” 成为重要性最高的需求，超过六成受访者认为其不可或缺。陪伴共处的需求显著提升，36 岁以上群体表现尤为突出，零食集合店、宠物店等成为县域家庭的新型共处空间， “美好生活” 正从占有商品转向拥有高质量共处时光的认知转变。
支出结构呈现分化特征。刚性支出中，教育、医疗与人情往来仍是基本盘，被县域家庭视为应对未来风险的必要投资。个人弹性支出中，服饰等功能性消费明显收缩，但美容、瑜伽、运动等 “悦己型体验” 消费逆势增长。当前县域消费者的升级需求虽受制于现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但宠物、体育、精神消费等市场处于萌芽且发展的状态，考虑到县域市场庞大基数，这些分散的需求有望依托规模效应聚合形成潜力市场。
渠道变革正在重塑县域消费生态。线上端，外卖与本地生活平台使用率从 2022 年的 54.4% 升至 2025 年的 62.4%，社交电商持续渗透，传统电商与社区团购占比有所下滑；线下端，菜市场与综合商场吸引力减弱，零食集合店、折扣店等现代渠道逆势增长，反映出县城消费者对 “近场、便利、高性价比” 线下消费模式的偏好上升，这一趋势与高线城市零售业态迭代方向高度同步。
县域市场的韧性源于独特的经济与社会基础。经济层面，县域居民收入增长趋势平缓但波动较小，家庭负债率普遍较低，住房自有率高且资产属性以自住为主。56% 的房产购置于 2020 年之前，89% 的受访者近三年未进行房产交易，这种低杠杆资产结构让消费更具稳定性。社会关系层面，县域呈现 “低独居、高家庭” 的居住特征，仅有 13% 的受访者为独居状态，配偶，伴侣同住、子女同住构成主要居住形式，紧密的社群网络提供了情感与实际支持，87% 的受访者每月至少与父母见面两次，这种 “社群化” 生活模式缓冲了外部环境波动的影响。
城乡消费分化的核心在于收入结构与房产负债差异。一线城市高房价带来的高负债率形成了消费 “挤出效应”，2023 年至 2025 年，一线城市社零增速持续低于全国水平，而县域消费凭借低杠杆优势展现出更强韧性。县城与乡镇市场也存在梯度差异：县城家庭年收入均值高出乡镇近 35%，高收入家庭比例远超乡镇；县城居民更追求体验型消费，乡镇居民则侧重消费的功能属性，54% 的乡镇消费者将传统菜场作为生鲜采购首选，高于县城的 42%。
连锁业态在县域市场呈现 “冰火两重天” 格局。快餐、奶茶、零食集合店等标准化品类深受青睐，63% 的受访者更倾向选择连锁快餐品牌，57% 偏好连锁奶茶，咖啡品牌，其规模效应带来的成本优势与品质稳定性，解决了本地小店品类单一、品质不稳的痛点。但在烘焙、生鲜等依赖本地化与灵活性的品类，连锁品牌遭遇 “规模不经济” 困境，县域大量自建房商铺与摆摊经济让个体经营者实现 “零租金” 运营，“自我雇佣” 模式大幅降低人力成本，而连锁品牌的刚性租金与社保支出使其难以竞争。
“轻体验” 消费崛起成为新亮点。县域消费者将休闲预算投向能即时带来愉悦感的场景，电影院观影、棋牌娱乐、短途旅游等家外活动参与率显著提升。县域消费者对 IP 产品的态度呈现鲜明务实特征，高度价格敏感，付费意愿存在明确前提，“支持正版” 更多是价格合理时的优先选择，43% 的乡镇受访者表示 “不介意是否为正版”，远超县城居民的 25%。平均月薪约 3300 元的县域消费者需要的并非极致差异化的 “精品体验”，而是价格可及、感受直接的 “轻体验” 供给，能够以较低门槛提升日常生活品质、创造小确幸的消费形态，最契合他们 “在务实中追求愉悦” 的消费心态。
县域女性群体的自我意识正在萌芽，主要体现在对个人成长、精神慰藉与生活质量的深层期待与内在诉求，实践形式包括生育后对回归工作的计划、拓展副业、保持学习与锻炼、悦己消费等。但与一线城市女性不同，县域女性的自我意识更多体现在家庭角色之内寻找并经营 “自留地”。收入层面，64% 的县域女性个人年收入集中在 3.5 万元以下，显著高于男性的 43%，随着收入等级提升，性别差距扩大。这种收入瓶颈源于家庭角色及社会期待对女性工作类型、时长、地点与发展机会的限制，有限的就业机会与收入性别鸿沟，使得县域女性难以通过职业成就构建独立自我认同。
2025 年的县域市场，既非 “采菊东篱下” 的田园想象，也非 “回不去的故乡” 的伤感叙事，而是充满韧性与活力的消费主场。这里有折叠消费的智慧、理性务实的选择，也有情感陪伴的渴望、自我成长的追求。重返县域，既是企业寻求增长的战略选择，更是理解中国消费真实现状的必经之路。
