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旅游已彻底融入大众日常生活。数据显示，近一年有外出旅游经历的受访者占比高达 97.94%，仅 2.06% 未参与旅游，旅游成为常态化消费选择。而在线渠道早已成为旅游消费的核心载体，95.42% 的受访者通过线上平台完成过门票购买、跟团游等消费，仅 4.58% 未进行过线上旅游消费。
从国家层面数据看，这一趋势更为清晰。2025 年上半年，国内居民出游人次达 32.85 亿，同比增长 20.6%；出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%。截至 2025 年 6 月，我国在线旅行预订用户规模达 5.14 亿人，占网民整体的 45.8%，在线平台对旅游消费的带动作用凸显。
用户使用频率呈现鲜明分层特征。每月使用 1至2 次的受访者占比 39.54%，每季度使用 1至2 次的占 32.84%，两者合计超 70%，构成平台核心用户群；每月使用 3 次以上的高频用户占 17.23%，多为旅游爱好者或商务人士；低频用户占比不足 11%，整体符合大众旅游消费的周期性规律。
用户选择在线旅游平台时，决策逻辑清晰可辨。”产品丰富度” 以 63.75% 的占比成为首要考量因素，用户期待通过单一平台实现住宿、交通、门票等一站式预订；然后是”价格优惠” ，占比 61.42%，价格敏感度仍在消费决策中占据重要地位；”品牌口碑” 占比 57.04%，用户重视平台可靠性；”界面体验” 占 31.61%，虽关注度较低，却是提升留存的重要辅助因素。
平台竞争格局呈现 “传统主导、新势力突围” 的特点。携程以 51.83% 的选择比例位居首位，同程旅行、飞猪旅行、去哪儿均拥有超三成用户选择。新型平台中，美团依托本地生活生态快速突破，抖音、小红书凭借内容种草模式吸引大量年轻用户，成为重要新兴力量。
消费需求则高度聚焦三大场景。”住宿预订” 以 58.09% 的占比成为核心需求，然后是”度假旅游产品”和 “景点门票”，三者均有超半数受访者选择，构成在线旅游消费的主力项目。”本地出行与租车” 需求释放，占比 35.81%，而 “旅游保险”（15.60%）和 “交通票务预订”（8.46%）占比偏低，后者或因用户更青睐 12306 等官方渠道。
各服务环节满意度评分差异显著。”营销宣传” 以 83.71 分排名第一，说明多数平台宣传内容与实际服务一致性较高，保障了消费者知情权。然后是”服务质量”” 价格合理 ” ，用户对平台基础服务能力认可度较高。
但短板同样突出。”售后服务”、”个人信息保护”得分偏低，”合同服务” 更是以 81.71 分垫底，成为满意度最低的环节。这些短板直接影响用户体验，也制约行业健康发展。
舆情数据进一步揭开问题本质。合同服务相关舆情中，80.14% 涉及霸王条款，平台常以制式合同回避关键信息，甚至设置 “不可取消”” 未入住全额扣费 ” 等不公平条款。个人信息保护领域，77.30% 的舆情指向大数据杀熟，不同用户面临明显价格差异。售后服务中，85.58% 的舆情与退款相关，拖延处理、高额扣费成常态。59.95% 的服务问题舆情涉及服务质量，72.90% 的营销宣传舆情存在虚假宣传。
