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2025 年，乳品行业增长逻辑正在重构。小红书数据显示，2025 年 1至8 月，乳品行业内容曝光同比增长 23%，在投 SPU 数量同比增长 40%，行业搜索同比增长 44%。用户需求增速跑赢内容供给，商家入局热情高涨，全域增长机遇凸显。
当下的乳品消费市场，需求端已呈现 “健康化、场景化、精细化” 三大特征。小红书每月有 1.7 亿用户寻求乳品购买建议，其中 70% 以上带有健康诉求，90% 的消费决策由主动搜索触发。“不致痘牛奶” 相关搜索同比增长 976%，“无负担牛奶” 搜索同比增长 1131%，“补气色奶粉” 搜索同比增长 1010%，健康需求细分到成分、功效等具体维度。同时，场景化需求爆发，“早餐健康奶” 搜索同比增长 885%，“下午茶解馋奶” 搜索同比增长 721%，“晚安助眠奶” 搜索同比增长 480%，从早到晚的场景覆盖，让乳品消费更具颗粒度。
大促节奏的变化更值得关注。电商平台前置营销，直接带动用户需求提前释放。2024 年双 11，乳品行业第一个搜索峰值较 2023 年提前 10 天；2025 年 618，第一个峰值又较 2024 年提前一周。这意味着，乳品商家的营销布局必须同步前置，才能抓住流量窗口期。
分品类来看，不同乳品的流量分布差异明显。平销期，常温酸奶的搜索流占比高达 93%，常温牛奶、鲜牛奶、成人奶粉的搜索流占比也分别达到 73%、72%、76%；到了大促期，成人奶粉的搜索流占比提升 22 个百分点，常温牛奶提升 3 个百分点，搜索场域成为大促期间的核心流量入口，也是品牌必争的 “摇摆用户战场”。
面对新趋势，乳品行业的营销策略需要从 “广撒网” 转向 “精投放”。内容端，不同品类的高转化笔记类型已形成清晰模板。常温牛奶领域，“餐饮时刻牛奶共享”“趣味包装 × 萌宠互动” 类笔记点击率超 15%；鲜牛奶赛道，“精致早餐搭配”“户外场景 × 趣味互动” 类笔记种草转化率超 2%；低温酸奶中，“减脂餐 × 酸奶碗” 类笔记点击率超 20%，“见家长送礼清单” 类笔记种草转化率超 8%。
搜索端的策略则需分阶段落地。蓄水期（10 月初 – 10 月中），重点布局需求，成分词和大促词，提前捕捉潜在需求；预热期（10 月中 – 10 月底），品牌词占比提升至 30%，强化用户心智；爆发期，大促词占比拉高到 40%，直接推动转化。工具赋能让搜索投放更精准，“人群优投” 工具可通过加价抢位，提升目标人群曝光；“用户路径拓词” 工具能还原用户搜索路径，挖掘蓝海关键词；“相关性检验” 工具可提前诊断笔记与关键词匹配度，避免无效投放。IP 与 KFS（Key Field of Sale）的组合则能放大营销声量。
2025 年乳品行业的新增量，来自全域链路的打通。种草外溢方面，小红星、小红盟两大工具各有侧重。种草直达则缩短了转化路径。小红书与天猫、京东共建官方链路，用户在笔记详情页点击按钮即可跳转至电商平台下单，覆盖搜索、信息流、视频流三域。
2025 年 1至8 月，乳品行业闭环生意中，店播 GMV 占比从 7% 提升至 17%，直播间数量同比增长 71%，直播间 ARPA（单用户平均收入）同比增长 71%，店播已成为闭环增长的核心引擎。商笔仍是基本盘，占比达 46%。
开环（种草直达）与闭环人群重合度极低，成交人群重合率不足 0.1%，点击人群重合率仅 3%至7%。这意味着，商家需采取 “双开策略”，开环端用种草笔记前置触达，快速转化泛人群；闭环端通过信息流反复触达，精准捕获深度用户，两者协同可覆盖更全面的消费者群体。
2025 年，乳品行业的全域新增长，本质是 “需求洞察 – 策略匹配 – 链路打通” 的完整闭环。
