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当下，旅游消费行为正经历着翻天覆地的变化。消费频次显著提升，旅游不再是偶尔为之的奢侈享受，而是融入日常生活的一部分。调研显示，用户年均消费频次从 2019 年的 5.5 次跃升至 2024 年的 8.1 次，全季全时出游渐成常态。周末探亲、微度假等灵活的休闲方式，极大地丰富了旅游消费场景，使其从传统景区扩展至文商旅综合体、近郊县域等地。
消费需求也愈发深度化、个性化。游客不再满足于走马观花式的打卡，而是渴望沉浸式体验当地文化。小团定制、非遗互动等深度游产品非常受欢迎，反向旅游和小众目的地兴起，人们借此避开人潮，寻觅宁静与真实。以暑期旅游为例，滨海度假、山涧戏水、森林避暑等项目热度飙升，小众本地及周边玩水项目，如室内冲浪馆、桨板等，成为都市年轻人的新宠。不同代际的消费偏好也呈现出明显差异，Z 世代钟情人文古迹、自然景观与主题乐园，追求个性与热点玩法；中老年游客则偏爱展览馆类景区、康养与怀旧游；宝爸宝妈注重亲子游的教育意义与互动性。消费目的上，情绪价值主导旅游决策，独特文化体验成为核心追求，游客们热衷于追逐网红打卡地、参与热点主题游。
2025 年，中国出入境旅游市场迎来双向繁荣。出境游方面，消费升级态势明显。2024 年中国出境人次达 1.46 亿，全年出境游客在全球目的地的人均每晚消费显著高于其他主流客源市场。年轻群体成为出境游主力，80 后与 90 后在 2024 年出境人群中占比 67%。他们凭借对新技术的熟练运用，推动旅游模式向自由行加速转变。出境游目的地选择也日趋多元化，东南亚依旧是热门区域，接待了约 40% 的中国出境过夜游客；日本、韩国热度攀升；意大利、法国等欧洲传统热门地搜索量回升；中东、中亚等小众目的地开始崭露头角。
入境游同样成绩不错。2024 年中国入境游客达 1.32 亿人次，创造旅游收入 942 亿美元。2025 年一季度，入境游客同比增长 19.6%，外国游客增速更是高达 39.2%。入境游客多为男性，80 后、90 后占比 52%，自由行与深度体验备受喜爱。社交媒体对他们的旅行决策影响重大，他们倾向于探索中国城市的文化内涵，或前往小众目的地感受独特魅力。中国在全球旅游市场的入境份额持续扩大，签证政策优化、航班通达性提升以及丰富的文化体验，成为吸引国际游客的关键因素。
技术创新为旅游行业发展注入了强大动力。AI 技术在旅游领域的应用日益广泛，超过 50% 的受访者公司已将其用于产品推荐、客户服务和市场分析等场景。46% 的企业借助 AI 进行个性化产品推荐，26% 通过聊天机器人提升客服效率。电子商务平台的发展也改变了旅游产品的销售模式，让游客的预订更加便捷高效。
服务模式不断优化以适应市场需求。82% 的海外目的地业务推出定制服务，目的地包车、日游及玩乐产品需求显著增长。针对银发群体，一些平台推出专属项目，推动旅游产品向专业化、多样化转型。旅游目的地从单纯追逐 “流量” 向追求 “留量” 转变，通过坚持长期主义、挖掘在地文化、精细化治理，提升旅游体验，构建差异化竞争优势。
