数据显示，2025 年传统保险公司的线上渠道在消费者购险渠道中占比达到 63%，首次超越线下渠道，成为用户购买保险的第一入口。这标志着中国保险行业线上化进程完成了关键跨越，消费者的投保习惯已经发生根本性转变。
近六成互联网保险消费者有过线下投保经历，他们从线下转向线上的核心原因集中在三个方面。49% 的用户认为线上投保流程更方便，41% 的用户看重灵活的缴费方式，35% 的用户觉得线上信息透明度更高。不同险种的迁移逻辑存在明显差异，汽车商业险是线下转线上占比最高的产品，达到 62%，然后是储蓄型保险和寿险占比 46% ，意外伤害险占比为 39%。对于车险用户来说，价格便宜是除了投保方便之外最核心的吸引力，而储蓄型保险用户则更在意信息透明带来的安全感。
消费者获取保险信息的渠道也完成了彻底重构。约四成用户会通过社交媒体和短视频 APP 了解保险相关内容，这一比例仅次于向周围人咨询的方式。不同年龄段的信息获取偏好分化明显，20 到 30 岁的年轻群体主要依赖社交媒体获取保险资讯，60 岁以上群体则更信任身边人的分享，而短视频平台成为覆盖全年龄段的通用信息渠道。在内容偏好上，57% 的用户最关注产品对比和测评内容，56% 的用户会重点查看理赔案例和理赔指南，知识科普类内容的关注度也达到 49%。用户更偏爱案例故事和短视频形式的内容，这两类形式的偏好度分别为 61% 和 59%。
人工智能技术正在深度重塑消费者的投保决策链路。2025 年通过 AI 大模型或相关 APP 了解保险信息的消费者占比达到 16%，同比增长 60%。超四成消费者在购险前会使用 AI 工具进行产品对比，AI 已经渗透到产品筛选、条款解读、方案匹配等决策全流程。在使用过 AI 工具的消费者中，53% 会将 AI 推荐的产品作为购险决策的参考项，其中 15% 的用户将其视为核心决策依据。不过消费者对 AI 工具的使用仍保持谨慎，47% 的用户表示无法辨别 AI 回答的准确性，需要多方校验，同样有 47% 的用户认为 AI 给出的内容过于宽泛，无法针对个人情况提供精准推荐。
保险消费的理性化特征在 2025 年表现得突出。消费者在选购保险时，不再将价格作为首要考量因素，超五成用户优先关注保障范围、保额以及理赔相关信息。近六成用户在购险前会主动研究产品对比、测评、理赔案例等专业内容，自主决策能力显著提升。从新购产品来看，刚需保障型产品全面领跑互联网保险市场，意外险、汽车商业险、重疾险分别位居新购产品前三，理财型保险的新购占比仅为 8%，充分体现了消费者先保障后理财的购险逻辑。
不同人群的互联网保险消费特征差异清晰。20 到 40 岁的青年群体是互联网保险新购的主力，其中 31 到 40 岁人群的新购占比最高。60 岁以上老年群体的保障需求也在持续释放，他们更倾向于通过传统保险公司的线上渠道投保。收入越高的用户越倾向于选择线上渠道购险，高收入人群通过传统保险公司线上渠道购险的占比达到 67%。在渠道选择上，20 到 30 岁年轻群体偏好在互联网保险中介和互联网保险公司购险，而 50 岁以上中老年群体则更信任传统保险公司的线上渠道。
2025 年中国保险业原保险保费收入突破 6 万亿元大关，达到 6.12 万亿元，同比增长 7.4%。其中互联网保险保费收入预计超过 7000 亿元，同比增长 25% 以上，行业渗透率稳步提升至 11.5% 左右。线上理赔服务的满意度持续保持高位，2025 年消费者对线上理赔的满意度达到 96%，其中申请理赔的材料明确、流程清晰是用户最满意的点，占比为 56%。不过增值服务的使用率仍然偏低，42% 的消费者表示购买保险后从未使用过增值服务，39% 的消费者甚至不知道自己所购产品包含增值服务，在已使用的增值服务中，在线问诊的使用率最高，仅为 24%。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
