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2026年，快消市场的竞争早已不再是单纯的产品功能比拼。消费者的注意力被无限分散，留给单个品牌的决策时间越来越短。调研显示，“品牌懂我” 已经成为消费者最喜欢的营销形式，这意味着情绪共鸣正在取代理性说服，成为快消营销的核心逻辑。
营销的底层逻辑正在发生深刻变革。过去，品牌习惯于用标签划分人群，用功能和价格牵引消费决策，标签、人群、场景和转化构成了完整的商业闭环。但如今，同一群人在不同情境下的行为模式可能截然不同，即使产品卖点清晰，也未必能获得消费者的喜爱。情绪在消费决策中日益凸显的作用。越来越多的购买行为，不是源于冷静的权衡利弊，而是爆发于情绪被触动的瞬间。
即时零售的崛起更放大了情绪的影响力。截至 2024 年 6 月，快消品市场中即时零售渠道占整体现代渠道份额已达 8%，部分细分品类更是超过 10%，成为与传统商超、综合电商并列的核心渠道。消费者的每一个起心动念，都可能通过即时零售直接转化为消费行为，而情绪正是触发这些瞬间的关键因素。品牌只有精准捕捉这些细微情绪，才能在同质化场景中脱颖而出，成为消费者的首选。
节点营销的价值被情绪重新定义。对快消行业而言，节点本就是高浓度场景的汇集地，而在情绪视角下，节点更成为全民情绪的 “共振时刻”。平日里分散的细腻情绪在节点集中放大，让品牌更容易捕捉时代的情绪脉搏。春节作为全年情绪浓度最高、社会议题最密集、品牌参与最深的节点，自然成为观察情绪营销的最佳窗口。调研发现，春节情绪并非想象中那般欢腾热闹，而是呈现出更平和、温厚且复杂多元的底色。
数据显示，过去两年春节期间，积极情绪在笔记发布数和阅读量中均占据主导地位，TOP10 高频情绪中积极情绪显著领先。中低唤醒度情绪成为主流，这意味着春节对大多数人而言，更像是一场身心回归的沉淀，人们在温暖与安宁中积蓄重新出发的勇气。从小红书两年的春节情绪数据中，7 大代表性情绪浮出水面：惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰 6 种积极情绪，以及 1 种消极情绪无奈。
这些情绪背后，是人们赋予春节的三重核心意义。在辞旧迎新的过渡中，“惊喜” 成为最重要的情绪，新事物的冲击和旧物的焕新，都成为打开新年好运的开关。“期待感” 则源于春节的时间转折意义，人们向往新循环、新自我。在普天同庆的时刻，“欣赏感” 被统一的年节审美放大；“逗趣感” 通过幽默化解代际分歧；“畅爽” 则伴随着吃喝玩乐的放纵，成为社会默许的情绪释放出口。而在密集的社会交往中，“欣慰” 来自家庭、健康与关系的期待被验证；“无奈” 则源于关系压力与不可控因素，暴露了春节 “甜蜜的负担”。
春节情绪的新趋势正在悄然成型。潮玩成为团圆的新纽带，人们用游戏化方式绕过代际分歧，让社交压力转化为 “玩在一起” 的轻松时刻。“游小城过大年” 成为新风尚，民俗非遗与东方美学的复兴，让短途旅行成为唤醒年味的重要方式。“合理发癫” 成为情绪应对的新常态，自嘲、玩梗、搞抽象，让人们暂时脱离逻辑束缚，享受纯粹的快乐。送礼定制化趋势明显，人们不再满足于 “老几样”，而是根据关系精准匹配礼物，让每一份心意都被看见。同时，孩子与毛孩子成为春节牵挂的核心，带娃、安置宠物的特殊需求，催生了大量精细化的解决方案。
地域差异让春节情绪呈现出鲜明的 “温差”。高线城市的春节更像一场自由大假，人们追求高质量的私人时间和体验性消费。数据显示，人们通过集市摆摊、私厨年夜饭、出国旅游等多元计划，从高强度日常中逃离。由于传统年味供给较弱，品牌成为年味的重要创造者，城市空间改造、高密度活动、限定礼盒等带来了好感，但也因冲淡传统年味引发 惋惜。
中线城市作为人口回流汇集点，春节情绪呈现出复杂的双面性。一方面，低门槛高回报的饮食娱乐体验让”畅爽”情绪成为主流，人们在随手可得的快乐中感受年味；另一方面，返乡人口的高密度聚集引发了更多社交比较和生活冲突，”挫败感”与”遗憾”情绪交织蔓延。中线城市的”期待感”更集中于本土新春活动，人们对极致地道年味有着迫切的向往。
低线城市的春节则围绕安稳小满、线上狂欢与熟人相聚展开。生活节奏缓慢让春节充满待消磨的空白时间，”伤逝感”在辞旧迎新中自然流露，人们感叹岁月荏苒，渴望通过熟悉的味道与场景重温童年。由于线下娱乐选项有限，线上娱乐成为重要填补，”爱慕感”在追剧、乙游、直播、嗑CP等高沉浸内容中找到了出口紧密的熟人社会让”欣慰”与”挫败感”交织，前者来自久别重逢的情感联结，后者源于密集社交中的比较与消耗。
不同生命阶段的人群，春节情绪更是千差万别。18至25岁群体带着脱离”家”的离心力，过年重心更偏向与同龄人建立链接、探索外界。他们的”挫败感”在春节期间被放大，面对家人与同龄人的压力，目标未完成、兴趣不被理解的感受尤为强烈；”尴尬”情绪在红包金额、亲友表演、习俗规矩等场景中频繁出现；而”逗趣感”让碎片化、强娱乐属性的内容成为他们的情绪解药。
26至30岁群体处于离心力与向心力的交织阶段，既渴望探索更多，又愈发重视家庭支持。他们的情绪表现更”淡”，来源从外界探索转向内心觉察。”愉悦”来自春节期间的自我复盘与身心呵护；”好感”源于用成熟视角重新理解关系中的美好；但”反感”与”无奈”也暴露了他们与家庭观念的差异，以及责任过渡期的拉扯。
31+岁群体则带着朝向”家”的向心力，春节成为难得的”角色松绑期”。”感动”在孩子成长、家庭和睦等正向反馈中自然生发；”畅爽”来自暂时卸下家庭与社会角色的放松；”欣慰”是对自己经营的关系的确认与满足；”启迪感”让他们在春节期间发掘自我另一面，掌握新技能、刷新自我形象。
快消行业五大领域的春节情绪各具特色。食饮行业的”畅爽”情绪最为显著，一斤装零食、气派硬菜、喜气年货等通过”不节制”的放纵与”好彩头”的寓意，放大节日满足感。”探秘感”让天南海北的特色美食成为味觉冒险的契机。”感恩””感激””感动”等情绪则印证了食饮作为人际关系催化剂的重要作用。
餐饮零售行业的”畅爽”与”欣赏感”深深扎根于地方性体验，早市的丰盛、年夜饭的摆满、自助餐的随意，都成为情绪爆发点。人们在品尝美食的同时，感受地方文化与情感联结。”惊喜”来自猎奇搭配的意外之喜，”感动”则源于家乡味道唤起的共同记忆。
母婴行业的情绪集中于育儿挑战，”欣慰”来自顺利应对带娃难题后的成就感；”无奈”暴露了育儿师休假、长辈需要休息时的独自带娃压力；”担心感”聚焦于宝宝的健康风险与环境适应问题。
大健康行业在春节的价值集中于特定场景，”欣慰”来自送礼成功的正向反馈与家人健康状态的满意；”担心感”源于春节高流动、高聚集带来的健康不确定性，以及作息饮食波动引发的身体焦虑。无论是送礼还是自我调理，大健康产品都成为情绪安抚的重要载体。
宠物行业的情绪矛盾尤为突出，”逗趣感”在春节期间更多的陪伴中被放大，宠物的可爱行为成为焦点；”无奈”与”担心感”来自宠物留守与返乡的各种难题；”爱慕感”体现了主人对宠物的深厚情感。这些情绪折射出宠物春节安置的刚性需求。
