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2025 年的移动市场完成了历史性跨越，非游戏应用营收首次超越手游，生成式 AI 成为核心增长引擎，整个行业从规模扩张全面转向效率深耕与变现优先。
数据显示，全球移动市场在 2025 年呈现出成熟稳重的增长态势。全年应用下载量达到 1490 亿次，同比增长 3.8%，平均每分钟就有 28.4 万次应用下载。用户日均使用移动设备 3.6 小时，人均每月使用 34 款不同应用，全年总使用时长突破 5.3 万亿小时。应用内购收入同比增长 10.6% 至 1670 亿美元，平均每分钟用户支出达 31.8 万美元，变现能力的提升成为市场增长的核心动力。
2025 年，消费者在非游戏应用上的支出达到 856 亿美元，同比增长 21%，而手游收入为 818 亿美元，同比仅增长 1%。这一逆转背后，生成式 AI 的贡献特别突出，单品类就带来 50 亿美元的收入增长。社交媒体、视频流媒体、效率应用等品类全面发力，其中 AI 助手下载量同比暴涨 148%，短剧类应用更是激增 278%，成为拉动非游戏应用增长的双引擎。ChatGPT 凭借 34 亿美元的年度内购收入跻身全球第三，与 CapCut、WeTV 共同成为新晋 “十亿美元俱乐部” 成员，非游戏应用在高端收入阵营中已占据半壁江山。
生成式 AI 彻底重构了移动应用生态。2025 年全球生成式 AI 应用下载量达 38 亿次，同比翻倍；应用内购收入突破 50 亿美元，同比增长近三倍。AI 助手成为绝对主流，全球下载量前十的生成式 AI 应用均为 AI 助手。市场集中度显著提升，头部 AI 发行商与科技巨头占据了近 80% 的下载量份额，早期分散竞争的格局不复存在。
移动端成为 AI 普及的核心载体，美国市场前十大 AI 助手的真实受众突破 2 亿，其中 1.1 亿用户仅通过移动应用访问，跨设备使用用户占比达 16%，创历史新高。图像与视频生成功能成为竞争焦点，ChatGPT 推出 GPT-4o 图像功能后下载量激增，Google Gemini 为其 nano-banana 模型展开大规模广告投放，推动行业进入功能细分竞争时代。
移动游戏行业正在经历结构性分化。尽管下载量同比下滑，但手游收入仍实现 1% 的增长，市场从追求新用户规模转向深耕存量用户价值。策略类游戏成为增长引擎。超休闲游戏的用户时长爆发式增长，在美国、日本等核心市场表现抢眼，而混合休闲游戏则成为变现领域的领跑者。广告投放向高参与度格式集中，视频广告与试玩广告占据主导，传统广告渠道面临挑战。
注意力经济的跨品类竞争日趋激烈。社交媒体应用仍占据用户时长的核心地位，总时长接近 2.5 万亿小时，但 AI 助手以 426% 的同比增速异军突起，快速跻身时长前十子品类。短剧类应用的崛起重塑了视频娱乐格局，2025 年第四季度其使用时长占比突破 10%，在拉丁美洲更是达到 16%。游戏、社交视频、短剧、AI 应用展开全方位用户时长争夺，短视频成为通用内容形态，不仅在 TikTok、Instagram 等社交平台占据 25% 的使用时长，更向新闻、体育等垂直领域渗透。
移动市场的全球化与本土化并行发展。印度、巴基斯坦成为全球仅有的两个下载量正增长的核心市场，印度餐饮美食类应用下载量同比激增 56%，即时零售平台快速下沉。美国仍是最大收入市场，消费者支出接近 600 亿美元，西欧市场在英、德、法三国带动下稳步增长。本土发行商势力崛起，印度、土耳其、新加坡等市场的本土应用收入份额持续提升，全球近五分之四的应用下载和消费发生在开发国以外，但本土洞察仍是竞争胜负手。
从用户画像来看，移动应用呈现出明显的年龄与性别分化。生成式 AI、求职教育类应用更受年轻人喜爱，Discord 在 Z 世代中表现突出；而体育、旅游、金融类应用受众偏年长。男性用户更偏爱体育、生成式 AI 和社交约会应用；女性用户则对图书漫画、健康健身类应用接受度更高。这种分化让应用的精准定位变得愈发重要。
2025 年的移动市场证明，行业已告别野蛮生长，进入精细化运营的深水区。AI 重构竞争规则，非游戏应用实现历史性逆袭，变现能力成为衡量成功的核心标准。在注意力稀缺的时代，能够捕获用户时间并高效转化价值的应用，将在未来的市场竞争中持续领跑。
