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在当下竞争激烈的市场环境中，产品创新已成为品牌商们突围的关键。
数据显示，中国城镇 1至5 线快消品市场销额增长率仅为 1.4% 和 0.9%，市场整体处于低速增长状态。但在这样的环境下，新品数量却在不断增加。截至 2025 年 6 月的一年中，涌入市场的新品数量高达 38 万，相比 2024 年的 36 万和 2023 年的 26 万，呈现出明显的上升趋势。
但现实情况却是，新品数量的增加并没有带来相应的市场增长。在 2023 年下半年至 2024 年上半年期间，新品数量增加最多的 30 个品牌中，仅有 三分之一 的品牌能在次年跑赢品类增速。而且，能够在市场上存活超过 1 年的新品比例也在逐年减少，从 2022 年的 31% 下降到 2023 年的 28%，再到 2024 年的 22%。大部分新品在上市后不久便被市场淘汰，品牌商们面临着巨大的创新压力和市场风险。
随着市场的发展，“新零供关系”已经启幕，零售商自有品牌的崛起给品牌商带来了新的挑战。2020 年之前，品牌商主导市场，与零售商共存。但2020 年之后，零售商通过社交媒体等渠道培育自有品牌心智，自有品牌在市场中的占比逐渐提高。
在全球发达地区，零售商自有品牌占比已经很高，而国内市场虽然起步较晚，但自有品牌增长迅速，品牌商的生存空间正在被不断挤压。
在新品研发过程中，品牌商们往往面临着如何快速捕捉并验证新的赛道机会的难题。过去一年内发布的新品中，原创类新品仅占 4.5%，而在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态。但能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者。
在渠道内卷的当下，新品的渠道策略至关重要。数据显示，消费者尝试新品的渠道正在发生变化。2022 年至 2024 年期间，抖音拓宽了新品的品类，从个护拓展至食品和家清品类。会员店、零食店分别加强了个护、饮料新品的推广。线上渠道中，抖音的占比从 2022 年的 19% 增长到 2024 年的 38%，而线下渠道中，新兴渠道的占比也从 4% 增长到 9%。品牌商们需要根据新品的目标人群，选择契合的渠道，才能让流量发挥作用。
销量虽然是判断新品成功的重要指标，但并非唯一标准。真正影响品牌增长的是新品的“销量构成”：增量 vs 蚕食。数据显示，食品饮料和个护家清品类中，品牌增量分别占 65% 和 66%，而品牌内蚕食分别占 35% 和 34%。成功的新品不仅能够带来新的消费者，还能在品牌内部实现增长，而非仅仅蚕食已有产品的市场份额。
在破解产品创新迷思的过程中，消费者洞察是关键。品牌商们需要深入了解消费者的需求、行为和偏好，才能开发出真正符合市场需求的新品。数据显示，中国消费者最担忧的健康问题包括体重、失眠、掉发、胆固醇高等，而积极改善身体健康的中国消费者占比高达 63%，远高于全球平均的 51%。这表明健康类产品具有广阔的市场空间。
不同健康人群也值得关注。健康领航组多为一二线城市的中高收入熟龄家庭，而逆境奋进者多为三线及以下城市的中等收入青少年家庭。
在快速变化的市场环境中，敏捷创新流程显得尤为重要。与传统的创新流程相比，敏捷创新流程强调快速开发原型、小批量生产和迭代优化，允许试错，能够在 3至6 个月内完成新品开发和推广。
AI 技术的应用也为新品创新提供了新的思路。通过文字识别技术与实际购买数据，品牌商们可以抢先识别验证新概念。链接消费者行为，洞察机会潜力，也是 AI 技术的重要应用之一。
