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随着生活水平的提高，家长们对婴幼儿的喂养不再仅仅满足于“吃饱”，而是追求“吃好”。数据显示，2025年1至6月，中国进口婴幼儿配方奶粉同比增长10.8%，其中高端产品的消耗涨幅特别显著，达到533%。家长们愿意为高品质、营养丰富的奶粉支付更高的价格，以满足宝宝从“吃饱”到“吃好”的需求转变。
母婴消费市场日益多元化，育儿成本也在不断上升。2020年至2025年，中国城镇家庭对0-3岁宝宝的年均支出从约3.5万元增长至约5.2万元，涨幅接近50%。其中，奶粉支出在家庭育儿支出中的占比达到23%，成为重要的消费项目。家长们在选择奶粉时，更加注重产品的品质、营养和安全性，希望通过科学的喂养方式为宝宝提供全面的营养支持。
在众多奶粉品类中，羊奶粉近年来呈现出快速增长的态势。数据显示，羊奶粉的电商搜索增速高于奶粉大盘，2024年1至7月与2025年1至7月相比，关键词“羊奶粉”的搜索量同比增长率达到24%。
羊奶粉之所以受到喜爱，主要源于其天然优势和科学配方。羊奶的分子结构较小，更易于消化吸收，且富含多种营养成分，如乳铁蛋白、益生元等，能够增强宝宝的免疫力，促进肠道健康。羊奶粉的过敏风险相对较低，适合肠胃敏感或有过敏倾向的宝宝。
从营养成分来看，羊奶粉在配方上也不断升级。一些羊奶粉通过科学配比，添加了OPO、DHA、ARA等营养成分，更贴近母乳结构，能够满足宝宝在不同生长阶段的营养需求。调研显示，消费者在选择羊奶粉时，最关注的营养元素包括母乳低聚糖、益生元、益生菌等，这些成分对于增强宝宝的免疫力和肠道健康具有重要作用。
尽管母乳被认为是最佳的喂养方式，但现实生活中，混合喂养仍然是大多数家庭的选择。调研显示，42%的母婴人群采用母乳和奶粉相结合的喂养方式，而只母乳喂养的比例仅为26%。在混合喂养中，牛奶粉仍然是主要的选择，但羊奶粉的占比也在逐渐上升，达到15%。
家长们在选择奶粉时，不仅关注产品的品质和营养，还注重喂养效果。调研显示，增强免疫、全面营养以及提升消化吸收能力成为家长关注的主要功能诉求。
随着互联网的发展，线上渠道成为家长们购买婴幼儿配方奶粉的主要途径。调研显示，2025年1至4月，婴配粉线上化趋势显著，线上渠道同比增长12.3%，而线下渠道则同比下降1.4%。
线上渠道的便利性和丰富的商品选择，使得家长们能够更加轻松地比较不同品牌和产品的优劣。电商平台通过严格的品控和高效的供应链，确保每一罐奶粉都能安全、高效地送达消费者手中。
在选择婴幼儿配方奶粉时，家长们通常会经历一个线性的购买决策路径，包括种草，认识、搜索，了解、购买和分享，复购四个阶段。调研显示，内容平台成为家长们获取育儿知识和产品信息的重要渠道，超过60%的母婴消费者会在小红书上搜索和分享育儿相关内容。
家长们看到其他用户的推荐和评价后，会进一步搜索了解产品的详细信息，然后通过电商平台进行购买。购买后，如果产品效果良好，家长们还会在平台上分享自己的使用体验，形成一个完整的消费闭环。这种“内容驱动+电商转化”的数字化链路，使得家长们能够更加科学地做出决策，同时也为品牌提供了与消费者互动的机会。
根据喂养主张和需求，家长们可以被分为五大特色群体，包括研选成分型、精打细算型、奢护顶配型、潮玩前沿型和低敏守护型。这些群体在选择奶粉时各有侧重，研选成分型家长会认真研究奶粉的成分和功效，而精打细算型家长则更注重产品的性价比。低敏守护型家长更关注奶粉的过敏风险，而奢护顶配型家长则愿意为高品质的产品支付更高的价格。
