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2025 年中国游戏产业呈现 “国内市场稳增、出海业务爆发” 的双轮驱动格局，行业整体韧性凸显。数据显示，2025 年中国游戏市场实际销售收入达到 3507.89 亿元，较往年持续攀升，而自主研发游戏海外市场实际销售收入同样表现亮眼，达到 204.55 亿美元，尽管部分年份出现小幅波动，但长期增长趋势明确。
从细分品类贡献来看，国内市场中，射击类游戏成为增长主力军。作为国内第二大游戏品类，2025 年流水 TOP100 移动游戏中射击类产品收入占比增至 18.29%，各终端射击类游戏总增量超百亿元。小程序游戏则成为另一增长极，流水 TOP100 小程序游戏中，类 App 游戏玩法数量占比达 77%，IP 游戏占比 26%，技术升级与用户需求升级共同推动小程序游戏规模快速扩张。
出海市场方面，策略类与合成类游戏表现突出。头部重度品类策略类通过融入模拟经营、塔防等玩法，市场占有率增加 8.58 个百分点；合成类游戏则融入改装、剧情等元素，头部市场占有率提升 6.48 个百分点。高品质游戏呈现 “全球通吃” 特征，即便在日本、韩国等 SLG 规模相对有限的地区，多款 “SLG+” 产品也成功跻身榜单前列，验证了轻重度融合模式的普适性。
游戏产业正从单一产品竞争转向生态化运营，核心逻辑是将一次性流量转化为可长期运营的用户资产，具体通过产品平台化、IP 生态化、数据资产化三大路径落地。
产品平台化的核心表现为玩法融合，已发展出同品类融合与跨品类融合两大成熟方向。同品类融合方面，部分棋牌类产品通过集成数十种玩法，成为 “玩法大全” 式细分平台，长期稳居榜单前列；跨品类融合中，头部出海产品中 “SLG+” 的流水占比已超 82.3%，较 2024 年增加 13.7 个百分点，轻重度融合、与模拟经营融合等方向增速显著，融合塔防、RPG 等模式的产品也实现高流水突破。
IP 生态化转型成效初显，用户付费意愿持续提升。2025 年 88.8% 的受访者曾为 IP 付过费，IP 影响力已渗透到衍生品购买、日常消费、内容选择等多个场景。尽管 2025 年中国游戏 IP 主要类型衍生品市场规模约 75 亿元，仅占游戏市场实际销售收入的 2%，但对比全世界最赚钱的 50 个 IP 高达 62.9% 的商品销售收入占比，仍存在巨大增长空间。68.8% 的受访者会关注游戏 IP 衍生品，高关注度与低变现现状形成鲜明对比，为 IP 生态化发展提供了广阔机遇。
游戏用户需求正从 “战胜他，系统” 的功利性快感，转向 “获得内心平静、温暖连接与自我关照” 的情感性满足，游戏功能从 “竞技场” 转变为 “避风港”。调研显示，近 6 成用户希望获得温馨的游戏感受，在最希望感受的 TOP5 情绪中，放松、低压力、闲适等温和情绪占据 3 席。超半数受访者明确表示，现实生活中的高压力是其偏好低压力游戏环境的主因。
这一趋势催生了三大潜力方向：一是模拟生活类游戏，通过减少强制社交、降低目标压力，创造休闲松弛的游戏体验；二是合作类游戏，以 “共赢才算赢” 为核心，引导用户相互帮扶，减少竞争冲突；三是智能 NPC，基于智能化技术构建拟真社交环境，降低真人社交压力，60.1% 的受访者认为自己偏内向，49% 表示更偏好独处，为智能 NPC 赛道提供了庞大用户基础。
内容平台正成为游戏流水增量的重要来源，2025 年流水 TOP100 移动游戏中 22% 在抖音平台开设官方店铺售卖游戏道具，过半产品年销售额超 1000 万元，部分产品店铺销售额占移动游戏总流水比重超 20%。用户消费意愿强烈，68.5% 的受访者已在直播间购入过游戏道具，67.9% 对此具备兴趣。在消费偏好上，折扣大、性价比高的商品最具吸引力，皮肤、道具等虚拟商品需求领先，限定类产品、礼包也受到广泛关注。
小程序游戏向类 App 玩法转型趋势明确，但仍处于发展初期，多个品类存在较大市场缺口。回合制 RPG 在小程序 RPG 游戏中已占据一定份额，但在 ARPG、开放世界 RPG 暂难落地小程序的背景下，其占比仍明显偏低；重度休闲玩法中的弹射类、音舞类，在头部小程序游戏中占据一定份额，但极少进入头部 App 榜单，契合小程序用户 “轻度偏好 + 重度需求” 的特征。随着技术进步，ARPG、开放世界 RPG、传统休闲类、体育类等品类的小程序版本有望带来新增量。
App 与小程序双版本布局成效显著，2025 年流水 TOP20 App 新品中 22.9% 的流水来源于小程序版本。目前，2025 年流水 TOP20 App 新游中仅 35% 上线双版本，布局空间广阔。账号互通成为用户转换的关键因素，约 3 成用户因账号不互通未能从小程序转至 App，中重度用户受影响比例更高，具备较大优化潜力。
AI 在游戏产业的应用向广度与深度同步推进，成为企业核心竞争力。广度上，AI 已渗透到游戏营销、资产生成、测试、小程序游戏等多个领域；深度上，智能 NPC、游戏陪玩等功能显著提升用户体验。百度智能云率先推出全栈 AI 游戏解决方案，覆盖研发提效、营销、资产生成、陪玩四大板块。目前，超半数主流游戏厂商已落地大模型。
跨境支付平台成为游戏出海的重要支撑，尤其对于全球发行及新地区拓展的产品，可有效解决支付碎片化、高成本、欺诈、合规等难点。
内置 UGC 成为游戏平台化转型的确定性方向，通过将 UGC 创作嵌入成熟游戏，借助 IP 吸引力与用户基础，成功激发用户创作与游玩意愿。目前，部分内置 UGC 平台日活达千万级，潜在触达用户众多；UGC 作者以爱好者为主，专业团队参与度不高，市场尚未饱和；已有产品实现月流水超千万元的突破，为大中小型企业提供了均等机会。
用户付费意愿强劲，约 7 成受访者可能为内置 UGC 的皮肤付费，其中 44.3% 表示 “很可能付费”，20.3% 表示 “有可能付费”。从全球市场来看，头部平台 Roblox 营业收入持续增长，2024 年达 36.02 亿美元，印证了内置 UGC 市场的巨大潜力。
