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2024 年，中国出生人口迎来关键转折,连续 7 年下滑后首次企稳，达到 954 万人。母婴消费市场持续扩容，从 2018 年的 3 万亿元飙升至 2024 年的超 7.6 万亿元，预计 2027 年将逼近 9 万亿元。在生育新政密集落地与 Z 世代成为育儿主力的双重驱动下，中国生育生态正经历全方位重构。

国家统计局数据显示，中国出生人口在 2016至2017 年短暂高峰后连续 7 年下滑，2023 年降至 902 万人的低点。2024 年实现小幅回升至 954 万人。

2025 年起，全国范围内对 3 周岁以下婴幼儿发放每年 3600 元的国家基础育儿补贴，发放至年满 3 周岁，且免征个人所得税。个税专项附加扣除标准同步上调，3 岁以下婴幼儿照护、子女教育专项附加扣除均从每月 1000 元提高至 2000 元，赡养老人专项附加扣除从每月 2000 元提高到 3000 元，直接减轻家庭多重负担。

在医疗服务方面，国家医保局将 “分娩镇痛”“导乐分娩”“亲情陪产” 等项目单独立项，整合为 30 项产科类医疗服务价格项目，适配生育观念转变带来的多元化需求。生育保险覆盖范围扩大，灵活就业人员、农民工等群体逐步纳入保障体系。

调研数据显示，25至34 岁是备孕、怀孕及育儿的核心人群，占比超六成。其中 25至29 岁在怀孕阶段占比最高，达 41.40%；35 岁以上高龄备孕用户占比达 19.60%，晚婚晚育趋势下，高龄生育需求仍需重点关注。

从地域分布看，怀孕用户城市等级分布均衡，一线城市占比 27.08%，三线城市占比 24.63%，两者共同构成生育主阵地。省份分布上，广东省以 13.16% 的占比领跑，河南、山东、江苏、浙江紧随其后，成为生育大省第一梯队。

调研显示，64.53% 的育龄女性理想子女数为 2 个，但实际拥有二孩的比例仅 26.01%，近四成二孩生育意愿未能实现。其中一孩妈妈再生育潜力最强，61.21% 的已育一孩女性未达理想多孩家庭结构；而二孩妈妈满意度最高，近九成认为当前子女数已达理想状态。

城市层级差异尤为明显：一线和二线城市超六成女性渴望二胎，但实际生育二孩及以上比例仅超二成，意愿与行为缺口远大于低线城市；五线及以下城市对 “三孩及以上” 的偏好突出，理想与实际生育占比均为各城市层级最高。

Z 世代倾向 “少生优生”，偏好 “无孩” 的占比远高于 80 后、85 后。00 后选择 “无孩” 作为理想生育状态的比例达 16.55%，而 80 后已育女性多孩偏好显著，理想二孩率与三孩率均高于年轻群体。

这种代际差异直接影响家庭结构。不过在政策激励下，生育间隔逐步缩短，一胎到二胎平均间隔 3.56 年，三胎到四胎缩短至 2.76 年。

调研数据显示，53.30% 的育龄女性将 “家庭经济实力增强” 列为生育首要条件，46.31% 认为 “伴侣参与育儿” 至关重要，38.13% 看重 “政府生育补贴政策”，三者构成影响生育决策的核心三角。父母，公婆参与育儿、可支配育儿时间、工作压力等因素紧随其后，而医疗、托育、产假等公共服务因素排名相对靠后。

未育女性更关注经济要素，61.80% 的无孩女性将 “家庭经济实力增强” 视为关键，对生育补贴政策的需求也高于已育群体；而已育女性更侧重服务支持，伴侣和长辈参与育儿的重要性凸显，且对托幼机构的需求随孩次增加持续上升。

城市线级差异同样明显，一线城市 61.00% 的女性看重家庭经济实力，对正规托幼机构收费合理性的需求显著高于低线城市；四、五线城市对政府生育补贴政策的需求占比超四成，五线及以下城市对 “二胎，三胎生育政策放开” 的关注度达 16.67%，比其他线城市高约 10 个百分点。

代际需求分化突出，“伴侣参与育儿” 的需求随年龄增长总体下降，从 00 后的 51.72% 降至 80 后的 41.56%；而 “工作压力不大”“可支配育儿时间增加” 的重要性稳步上升，80 后对这两项要素的需求较 00 后均高出约 10 个百分点。

超过半数的孕育人群将 “叶酸等营养品补充” 作为备孕首要事项，42.78% 使用相关App 进行备孕管理，这一比例甚至超过了传统孕前检查，标志着母婴类 App 已成为科学备孕的核心载体。改善饮食作息、使用排卵试纸、中药调理等也是常见备孕方式。

从备孕时长看，0至5 个月备孕成功的占比超五成，但仍有 22.38% 的用户备孕时长超过一年。长期备孕人群以主力育龄阶段、首次生育为主，且向高线城市集中，一线城市占比达 42.87%。

孕期需求呈现清晰的阶段性特征：孕早期重心理，核心关注点为情绪管理、胎儿发育异常和身体不适，焦虑感较强；孕中期重营养，身体状态稳定后，母婴营养保健需求爆发；孕晚期重产后，焦点转向分娩决策、产后恢复和新生儿护理，产康项目、皮肤身材管理成为关注重点。

从用户行为看，怀孕期是母婴 App 使用粘性最强的阶段，月均启动天数达 13.5 天，日均打开 4.23 次。活跃高峰集中在 8 点至 11 点，主要进行数胎动、hCG 查询、孕期体重跟踪等健康监测。

产后妈妈面临多重挑战，66.23% 存在睡眠不足问题，半数遭遇小腹突出、产后脱发、盆底肌松弛等身体变化，超五成存在情绪波动，产后心理健康与身体康复同等重要。

育儿阶段的痛点随宝宝月龄变化，0至6 月宝宝的核心困扰集中在睡眠问题、母乳喂养困难和皮肤问题；7至12 月宝宝则以辅食添加疑问为第一大困扰，早教启蒙焦虑显著上升。值得注意的是，辅食添加、夜奶夜醒、睡眠不规律是各线城市共同的高频育儿难题。

家庭共育模式正在形成，爸爸在亲友身份中占比近七成，母系亲友略高于父系亲友，“夫妻共担育儿责任” 的理念逐步落地。在问题解决方式上，超六成女性偏好 “经验 + 专业” 模式，通过线上检索、亲友咨询结合母婴 App 查询、专家解惑获取答案。

数据显示，备孕育群体消费潜力突出，月消费 1至5 万元的用户占比最高，约 40%；消费区间少于6000 元的占比约 30%，6001至10000 元的占比约 30%。

孕产期消费高度聚焦 “宝宝成长” 和 “妈妈恢复” 两大主线。宝宝相关支出中，“宝宝奶粉，辅食” 高居榜首，然后为 “宝宝纸品” 和 “宝宝床车用品”，“宝宝玩具，智力开发” 排名靠后。妈妈相关支出中，月子中心，月嫂、产后康复产品，服务、妈妈个人营养补充占比前三，消费从单一营养补充升级为专业化 “悦己消费” 和 “健康投资”。

不同孩次家庭消费差异明显：一孩家庭重专业照护，月子中心，月嫂支出占比 47.09%，超过宝宝奶粉，辅食；二孩家庭聚焦核心需求，宝宝奶粉，辅食消费占比超五成，月子中心，月嫂支出下降 11 个百分点；三孩家庭妈妈产后康复支出升至 40.59%，多次生育对母亲健康具有累积压力。

城市线级消费特征鲜明：高线城市更愿意为服务买单，月子中心，月嫂和产后康复支出显著高于低线城市；低线城市消费聚焦宝宝刚需，宝宝奶粉，辅食、尿不湿，湿巾、宝宝营养品补充占比更高。

代际消费偏好差异突出，Z 世代妈妈重 “外在”，对宝宝服饰和营养品投入较高，00 后妈妈在宝宝营养品、个人营养补充上的投入显著高于千禧妈妈；千禧妈妈，重 “成长”，在月子中心、产康服务、宝宝玩具，智力开发上的投入更高，青睐专业服务和生活品质提升。

母婴消费者决策日趋理性，安全性、性价比、功能性是核心考量因素，品牌信誉与口碑的重要性远超医生专家背书。超六成消费者表示 “只要品质好、安全可靠，国货或进口品牌都可以”，仅 5.14% 更倾向选择国际品牌，国际品牌 “光环效应” 消退。

奶粉消费遵循 “信人、信理、信证” 逻辑，亲朋好友推荐、宝妈群推荐、专业成分测评是核心信任来源；宝宝营养品关注焦点集中，钙铁锌、DHA，EPA、乳铁蛋白位居前三，既重视基础营养，也关注益智、免疫等进阶需求；母婴洗护品以 “成分天然，0 添加”为第一硬指标，品牌信誉、性价比、亲友推荐是重要加分项。

母婴产品认知呈现前置化趋势，孕中晚期成为决策黄金期：孕前中期聚焦服务型消费与妈妈相关品类，营养补充剂、美妆护肤在孕前期关注度最高，孕妇服饰峰值出现在孕中期；孕晚期是婴童用品采购关键期，婴童服饰、尿不湿等核心用品关注度显著上升；宝宝 0至6 月龄时，零辅食、玩具，智力开发等成长型品类关注度快速上升。

六、平台价值凸显：成为科学孕育核心阵地与消费决策入口

备孕育人群高度依赖专业数字平台，67.23% 的用户使用母婴垂直类 App 作为信息来源，远超短视频 App、宝妈群等渠道。体温测排、黄金受孕期、疫苗接种、胎儿估重等功能成为刚需工具。

不同阶段用户呈现差异化使用习惯：怀孕期用户月均启动天数达 13.5 天，粘性最强；育儿期用户月均启动天数虽降至 7.2 天，但日均打开次数升至 6.34 次，使用更碎片、高频。

使用时段与场景高度契合：备孕人群活跃于 21 点至凌晨 1 点，高频行为是 “爱爱记录”；怀孕用户高峰在 8 点至 11 点，侧重数胎动、hCG 查询等健康监测；育儿用户在 2 点至 6 点最为活跃，高频使用 “喂养记录”，适配宝宝夜间哺乳需求。

怀孕用户是社区交流核心，发帖量占比超六成，热门话题覆盖两性、备孕、妇科健康、产后恢复、孩子养育等全周期内容。平台不仅是工具和知识来源，更成为消费决策入口，用户消费需求随身份切换而变化：备孕关注计生用品，怀孕聚焦孕产用品，育儿侧重婴童喂养类产品。

健康咨询需求旺盛，妇科、产科、儿科、皮肤科、生殖科成为咨询量前五的科室，经期女性占咨询用户的 43.66%，怀孕用户占 31.78%，形成全周期健康服务需求矩阵。