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调研数据显示，76% 的消费者参与了本次双十一大促，超六成花费破千元，但消费逻辑已发生深刻转变，刚需品类领跑市场，理性决策成为主流，AI 深度融入消费全链路，而生产力、创作力等新消费赛道正加速崛起。
本次双十一仍保持强大市场吸引力，数据显示，消费结构呈现 “中高额度集中” 特征。1001至3000 元是占比最高的消费区间，而花费超千元的消费者占比高达 62.41%。从消费动机来看，实用主义占据主导，59.7% 的消费者为 “消耗品采买” 下单，42.1% 用于 “耐用品，大件更新”，刚需属性成为驱动消费的核心动力。
品类消费呈现 “日常刚需为主，大额单品聚焦” 的格局。服饰鞋包以 50.7% 的购买占比成为最热门品类，3C 数码、食品饮料、个护家清紧随其后，凸显消费向日常生活必需品集中的趋势。而在大额消费领域，三大品类占据主导：40% 集中在数码 3C，30% 为高客单价服饰，15% 投向大家电。
兴趣、健康及宠物消费成为新的增长点。潮玩、盲盒、cosplay 服装等兴趣圈层消费展现强大购买力；全家保健品、蛋白粉、家用动感单车等 “健康关怀” 类产品需求上升；宠物消费更是 “不降级”，不少消费者为宠物囤购了半年的狗粮、猫罐头等用品，成为消费市场的重要补充。
消费者的决策行为愈发理性，超六成消费者在购物前会主动比价，51.5% 的消费者 “对价格比较敏感，会主动比价选择最低价”，10.6% 的消费者 “对价格极其敏感，1至2 块差价也会在意”。品质诉求并未让位于价格敏感，“更追求品质” 成为消费观变化的重要维度，有消费者表示 “比起买便宜的产品，更希望买品质更好、能用更久的”，愿意为品牌和品质支付合理溢价。
这种理性还体现在对 “情绪价值” 的追求上，39.1% 的消费者表示消费是为了 “满足情绪或取悦自己”。除了实用需求之外，自我关怀的消费需求正稳步提升。
尽管参与热度较高，但消费阻力同样突出。27% 的消费者因 “优惠不足” 或 “规则复杂” 放弃购买，成为放弃下单的主要原因。具体来看，“感觉没便宜多少”“太难算了”“领不到补贴”“价格不如 618” 等抱怨集中，更有 66.7% 的消费者遭遇 “先涨价后降价” 的套路，部分消费者甚至发现部分商品 “比平时还贵”。
平台选择方面，淘系与京东仍是主战场，但拼多多、抖音等平台已占据重要份额，呈现多元化格局。不过，消费者对优惠力度的满意度偏低，61% 的用户表示感知 “一般”，15% 表示 “不满意”，复杂的优惠机制让消费者感到疲劳，成为影响购物体验的关键因素。
退货现象在本次双十一较为普遍，47.3% 的消费者有退货经历。退货原因主要集中在商品本身：47.5% 因 “质量问题” 退货，18.15% 反映 “实物与描述不符”，15.74% 为 “尺寸不合适”，产品品质与描述一致性仍是平台和商家需要优化的核心环节。
配送时效方面，尽管各大平台积极布局 “即时零售”，全渠道销售额达 670 亿元，同比增长 138.4%，但消费者需求较为温和。69% 的用户对配送时间持 “佛系” 态度，仅在购买急需品时会依赖即时零售。
AI 技术已全面渗透到消费决策环节，成为消费者的重要参考工具。调研显示，41.8% 的消费者在本次双十一使用 AI 工具获取购物信息，且 81.4% 的用户对 AI 提供的参考信息表示满意。
从使用场景来看，消费者更倾向于在复杂品类决策中依赖 AI。调研显示，3C 数码、家电、保健品等需要深入了解参数、口碑的品类，AI 问询热度更高。
消费者选购环节，AI 实现了从 “人找货” 到 “货找人” 的转变。各大平台推出多样化 AI 导购工具，用户通过自然语言询问即可获得商品推荐和链接，精准推送大幅提升了选购效率。
商家端，AI 工具的应用同样广泛。已有 500 万个商家将 “AI 店长” 纳入日常经营，平均工作量减少 30%，经营效率提升 1.5 倍。AI 还被广泛用于图片、短视频创意设计及营销方案制作，拓宽了商家的创作空间，助力其更好地吸引消费者。
对于 3C 数码、家电等决策周期较长的品类，消费者更倾向于通过专业渠道获取信息。调研显示，61.7% 的消费者会在各种平台查询专业知识，38.5% 通过视频种草，33.6% 参考电商平台评价。
不过，AI 客服的表现仍有提升空间。尽管 2025 年中国市场 AI 客服渗透率预计将超过 65%，但消费者满意度较低，46.5% 的用户反馈 AI 客服仅能回复发货时间等简单问题，更详细的解答仍需真人客服，机械的回复体验影响了整体服务评价。
本次双十一，生产力、创作力、科技力、健康力及实用性消费五大赛道表现亮眼，成为拉动增长的核心动力，展现出消费升级与细分需求爆发的双重特征。
3D 打印机成为 2025 年双十一增长最快的数码品类之一。从市场规模来看，2025 年中国 3D 打印市场规模有望超过 630 亿元，2021至2025 年复合年均增速超 20%。消费群体以 30至35 岁男性为主，多具备技术背景，来自一线及新一线城市，有动手能力和 DIY 精神，热衷于手办、模型创作。其核心消费观是 “把消费当作生产力投资”，认为 3D 打印机能实现创意落地，“宛如神笔马良的神笔，卖的是亲手创造未来的铲子”。
受全球短视频和户外运动流行推动，随身智能影像设备市场持续扩张，成为创作力消费的核心载体。消费群体以 25至30 岁为主，占比 33.61%，新一线城市是消费主力，普遍热衷于假期出行 Vlog、运动随拍。产品选择上，性价比与场景适配性是核心考量。
AI 硬件正加速破圈，从 “极客专属” 转变为 “大众消费品”，成为未来 3C 消费的重要增长点。核心消费群体聚焦 K至12 学生家长，他们高度关注孩子学业，追求 “精准辅导” 与 “效率提升”，对 AI 技术辅助学习的接纳度高。消费者选购时，核心关注 “算法与模型”，认为 AI 学习机的价值不仅在于题库资源，更在于背后的 “AI 诊断、规划和辅导能力”。“护眼大屏”“家长管控” 等功能成为重要加分项，解决了家长对孩子视力健康和网络沉迷的担忧。
市场表现来看，可穿戴 AI 硬件最受追捧，成交额同比大幅增长，标志着 AI 正全面融入日常生活，消费者对便携、集成化的 AI 体验需求日益旺盛。
健康消费已成为主流趋势，保健品在本次双十一迎来销售热潮，多个细分品类成交额翻倍增长。消费决策者以中青年 “家庭健康掌舵人” 为主，他们高度关注全家需求，习惯 “一站式” 购齐老人、自己和孩子的保健品。选购时，“科学配方” 和 “成分功效” 是核心考量，消费者对产品的原料来源、研发实力要求较高。AI 成为重要决策辅助，不少消费者通过询问 AI 了解成分差异、品牌对比及食用禁忌，解决了 “产品繁杂无从下手” 的痛点。
户外服饰突破场景限制，成为功能性与时尚性兼具的日常单品，成为本次双十一的增长亮点。消费群体以 31至40 岁为主，占比 39.29%，一线及新一线城市合计占比 49.56%。他们既希望服装能满足日常通勤的时尚需求，又能应对周末徒步、爬山等户外场景，“打工战服” 成为冲锋衣的新标签。选购时，消费者更看重功能、性价比和口碑，防水防风、保暖速干等专业性能是核心诉求，同时对价格敏感度较高，倾向于寻找高端品牌的平替款。
