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数据显示，2024 年，中国内地调查行业营业额约为 188 亿元，相较于 2023 年，出现了约 6% 的下滑，这也是近年来首次显著下降。在行业客户构成方面，快消与公共部门，公共事业依旧是两大主要支柱。快消行业凭借其产品更迭快、市场竞争激烈的特点，对市场洞察需求持续旺盛，占比达 20%。不过，受政府财政支出紧缩影响，公共部门，公共事业占比下降了 2 个百分点，至 18%。汽车、耐消品、金融等商业类项目占比有所回升。其中，汽车制造行业占比增长了 2 个百分点。经济形势的波动、企业战略调整等因素，促使商业类企业加大市场调研投入，以精准把握市场动态，提升竞争力。
在市场调查的方法体系中，定量研究仍占据主导地位，2024 年占比高达 76%。与 2023 年相比，面访、CATI 等传统调研方式占比有所提升。面访能与受访者进行面对面深入交流，获取更丰富、真实的信息；CATI 则凭借其高效、可监控的优势，在特定项目中发挥重要作用。与之形成对比的是，在线定量调查及互联网大数据采集与分析占比出现下降，分别减少 2 个百分点和 3 个百分点。在数字化转型浪潮中，行业并非一味追求新兴技术，而是开始重新审视传统方法的价值，根据项目需求进行更为合理的选择。从国际对比来看，中国定量研究占比高于欧洲、北美，定性研究占比 17%，介于亚洲和拉美之间，这反映出中国市场洞察行业在研究方法应用上的独特性。
2024 年，有 24% 的调研企业涉足海外执行项目，其中 70% 的企业海外执行项目营业额实现增长。服务国内出海企业成为业务增长的重要引擎。随着中国企业全球化步伐加快，对目标市场的深入了解需求剧增，为国内调研企业带来了广阔的业务空间。千万级以上营业额的企业数量与 2023 年持平，保持了稳定发展态势。但海外项目执行并非一帆风顺。44% 的企业表示对当地文化习俗了解不足，这可能导致调研结果偏差；40% 的企业面临缺乏当地用户资源的困境，限制了样本的代表性；36% 的企业认为调研成本高，压缩了利润空间。在执行方式上，36% 的企业采用 “灵活自执行 + 委托” 模式，以平衡成本、质量与效率。
人工智能在行业中的应用呈现出积极态势，80% 的调研企业已开启 AI 应用之旅。不过，目前多以个人尝试和局部试点为主。在不同规模企业中，5000 万营业额以上的大型企业在 AI 应用方面更为激进，“全面普及” 占比达 17%，显著高于中小企业。大型企业凭借资金、技术和人才优势，更有能力将 AI 深度融入核心业务，提升整体运营效率与洞察精准度。从服务类型看，服务范围涵盖研究的公司在人工智能应用上投入更大，它们期望借助 AI 实现业务的差异化竞争，为客户提供更具价值的洞察服务。
从市场调研公司面临的问题来看，外部压力显著增大。高达 97% 的企业认为 “项目产出要求提高”，如今客户不仅要求数据准确，更期望获得深度洞察与可落地建议。66% 的企业提及 “大数据冲击传统市场”，海量的互联网数据对传统调研方式构成挑战，但也带来了创新机遇。令人欣慰的是，内部压力有所缓解，雇员成本、人才短缺等问题占比下降。需求方同样面临难题，52% 的需求方项目数量增加，然而仅 40% 预算增长，“相同或更少预算做更多项目” 成为普遍挑战。53% 的需求方倾向增加内部完成项目比例，外部合作占比降至 32%。在选择外部供应商时，团队专业水平、数据质量、价格成为核心考量因素，大型企业还尤为看重创新方法。
