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2025 年已悄然过半，婴童行业作为与民生息息相关的重要领域，在这半年里展现出诸多新动态。从婴童用品的销售热度，到消费群体的偏好转变，再到各细分品类的市场表现，都蕴含着值得深入探究的趋势。
先从线上销售数据来看，婴童用品在抖音平台上热度飙升。数据显示，2025 年 1 至 5 月，抖音婴童用品带货商品数量同比增加 7.4%，成交热度同比上涨 49.1%，浏览量和互动量分别增长 28.1% 和 15.1%。年轻一代父母成长于互联网时代，线上消费已成为他们的主要购物方式，便捷的购物体验、丰富的产品选择以及直观的产品展示，都促使他们更倾向于在线上为宝宝选购各类用品。
在消费群体方面，31 至 40 岁的女性依旧是婴童用品消费的主力军，占比达到 85.0%。男性用户占比为 15.0%，较 2024 年提升了 4 个百分点。爸爸们在选购婴童用品中的参与度逐步提高，越来越多的爸爸开始主动参与到育儿过程中，在宝宝用品的选择上也有了更多的话语权。从地域分布来看，三线城市客群的消费占比最高，达到 23.4%。随着城市化进程的推进，三线城市的经济水平不断提升，居民消费能力增强，加之育儿观念逐渐向一二线城市靠拢，使得三线城市成为婴童用品消费的重要市场。
婴童尿裤作为婴童用品中的重要品类，市场表现可圈可点。在细分品类中，纸尿裤依然最受青睐，占比接近半数，为 44.8%。不过，拉拉裤的同比增长表现突出，达到 65.8%，成长潜力巨大。消费者对尿裤的需求愈发精细化，“透气、柔软、超薄” 成为产品的核心卖点，“益生菌、山茶花” 等具备抗敏抗炎功效的成分也非常受欢迎。从销售月度趋势来看，今年该品类自 2 月起同比增长率颇高，5 月借助 618 大促的囤货需求，销量又迎来一波拉升。电商促销活动对消费具有刺激作用，家长们在购买婴童尿裤时也有囤货心理，倾向于在促销期间大量采购性价比高的产品。
婴童洗浴市场，整体热度大幅攀升。2025 年 1 至 5 月，销售热度同比增长 108.9%，销量同比增长 100.8%。其中，婴童洗发水占比最高，达 69.4%，且同比增长 162.3%；沐浴乳，沐浴露占比 11.7%，同比增长 74.6%。消费者对洗发水的香气、蓬松度和清洁效果最为关注，而沐浴露则以 “润肤” 为核心卖点快速增长。随着生活水平的提高，家长们对宝宝洗浴产品的要求不再仅仅局限于清洁功能，更注重产品对宝宝肌肤和头发的呵护作用，以及使用过程中的感官体验。
婴童护肤市场同样增长显著，销售热度同比增长 74.3%，销量同比增长 82.7%。儿童乳液，面霜以 32% 的销售占比主导市场，儿童精华水同比增长 177.3%。消费者对护肤产品的需求朝着精细化和功能化方向发展，品牌 TOP5 集中度达 60.14%，头部品牌主导力强劲，但商品 TOP5 集中度仅 17.73%，产品竞争呈现多元化态势。在婴童护肤领域，虽然头部品牌具有较高的知名度和市场份额，但众多品牌在产品创新和差异化竞争上仍有很大空间，能够通过推出特色产品吸引消费者。
在婴童服饰领域，消费升级趋势明显。家庭年均婴童服饰支出占比提升至 25%至30%，中高端产品需求增速显著高于基础款。线上渠道贡献率超过 45%，直播电商和社交零售等新模式加速渗透。消费需求也从 “基础防护” 转向 “美学表达 + 健康管理”，Z 世代父母推动智能童装渗透率从 2020 年的 3% 跃升至 2025 年的 12%，中产阶级对高端定制、设计师联名款等需求增加，老年群体催生 “隔代育儿” 消费场景，对 “易穿脱”“祖孙亲子装” 需求增大。
从市场规模预测来看，中国婴童行业整体呈增长态势。中国婴儿产品行业预计市场规模将从 2025 年的约 4500 亿元攀升至 2030 年的 6800 亿元，年均复合增长率保持在 8.5% 左右。其中，婴幼儿食品（包括奶粉、辅食）2025 年市场规模预计达 2200 亿元，但增速放缓至 6%；而婴童服装、洗护用品及智能硬件等品类将呈现两位数增长，智能监测设备的渗透率有望从 2025 年的 15% 提升至 2030 年的 35%，年增长率超 20%。
