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摘要:报告显示，2023年上半年乳制品行业白奶和奶粉是市场的主要表现品类。在白奶品类方面，市场竞争激烈，但增长依然强劲，其中抖音平台扮演了重要角色。KOL直播成为推动销售的重要力量，特别是以新希望和认养一头牛为代表的打包组合表现出色。同时，价格段在110-300元之间的销售依旧稳定，并且连续两年表现优于其他价格带。商家也在货品策略上进行了改变，引入了尝鲜价和引流款等新招，中间价格段正逐渐崛起。
在奶粉品类方面，市场格局相对稳定，但品牌间的竞争十分激烈。H1销售同比增长121.23%，抖音平台的销售占比持续增长。近两年来，直播占据了销售的绝大部分份额，自然销售也有明显增长。随着平台交易的规范化以及各种消费政策的加持，消费者对线上购物的信任度逐渐提高，整体消费水平也偏高。
消费者群体方面，18-35岁人群占据了乳制品消费的主要份额，其中25-30岁人群占比最高。中间年龄层成为了乳制品行业的主力消费群体，女性消费者比例远高于男性。部分男性消费者还未养成购买乳制品的习惯。中上层市场对乳制品的需求量较大，而下沉市场也存在机会。
根据年龄喜好的倾向来看，年龄较大的消费者更偏好奶粉品类，而年龄较小的消费者则更倾向于其他乳制品。消费者对乳制品的口感和味道非常重视，这已成为他们购买决策的主要参考因素。总体而言，人群逐渐趋向个性化选择，不同人群之间的需求差异也较大。
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