刷短视频、听播客、打游戏、蹲院线新片，这些已经成为普通人日常的精神消遣。很多人只看见眼前的内容热闹，却很少察觉到，整个娱乐媒体行业正在悄悄完成一轮底层洗牌。技术不再只是锦上添花的工具，而是直接改写内容怎么生产，怎么送到我们面前，靠什么实现商业变现。全球市场的格局也在发生位移，中国市场已经稳稳站到世界舞台的核心位置，每一个普通人的点击、付费、观看，都在实实在在推动行业大盘往前走。
调研显示，2025 年全球娱乐及媒体行业总收入已经达到 3.5 万亿美元。中国市场的增速刚好和全球水平齐平，同样维持 3.4% 的复合年增长。曾经我们习惯追赶海外成熟内容模式，现在本土市场的一举一动，都会反向影响全球娱乐产业的走向。
互联网广告依旧是整个大盘里分量最重的板块，也是感受技术变革最直接的赛道。数据显示，2025 年国内互联网广告整体收入 1591 亿美元，市场规模位居全球第二，仅次于美国。过去做广告拼的是谁买到更多流量，如今游戏规则已经彻底改变。AIGC 渗透到广告全流程，素材制作成本被大幅压缩，个性化内容产出效率成倍提升，投放环节告别人工手动操作，转向模型驱动的自动化运转。
很多品牌已经意识到，单纯买流量已经很难打动用户。短视频的普及打通从内容种草到线下消费的完整链路，广告不再是生硬的弹窗和贴片，而是嵌入日常浏览的原生场景，追求看完内容之后直接完成消费转化。国内市场格局也十分特殊，没有被海外巨头占据，本土头部互联网企业牢牢把控绝大多数份额，调研显示，行业前十家企业合计市场份额处在 96.0%‑96.6% 区间，五大平台的占比就已经超过 74%。用户规模增长已经见顶，行业竞争焦点，转移到如何深挖存量用户的价值。
串流内外广告是广告赛道里成长势头最猛的分支。数据显示，2025‑2030 年国内串流内外广告复合年增长率 7.42%。国内完备的 5G 基建、高光纤覆盖率，加上移动支付的普及，搭建起高清视频消费到即时转化的完整通路，下沉市场释放出数亿网民增量，源源不断供给广告库存。AI 在这里释放出实打实的商业效果，创意环节生成式 AI 可以实现成本下降超八成，智能出价和动态优化，带来点击率提升 35%，获客成本下降 18%‑23% 的实际效果。
普通人的注意力也在持续向移动端倾斜，移动端广告占比已经超过 85%，用户每日手机使用时长突破 7 小时。广告主的预算正在大规模从传统媒体抽离，源源不断流向效果导向的数字渠道。我们刷视频刷到的每一条信息流广告，背后都有算法在完成受众匹配，行业已经从过往依靠经验投放，迈入数据智能分发的新阶段。
音频赛道迎来属于自己的黄金周期，耳朵经济的潜力正在被充分释放。调研显示，2025 到 2030 年，国内音乐、广播及播客板块复合年增长率 6.2%，行业收入稳步向上攀升。很多人以为听歌只是简单的消遣，可背后的消费习惯已经发生巨大转变，越来越多用户愿意为高品质音频内容掏钱，订阅付费、数字专辑销售成为收入的两大支柱，Hi‑Res、空间音频这类高品质音频，也挖掘出新的付费溢价空间。
播客不再只是小众圈层的爱好，听众群体持续扩张，内容跳出泛文化闲聊，大规模向财经、科技、教育这类垂直领域延伸。品牌定制播客、付费订阅的变现模式慢慢成熟，给广告主开辟全新的营销阵地。AI 同样深度参与音频生产，语音合成、自动剪辑降低制作门槛，智能推荐拉长用户收听时长，音频广告的变现效率也随之抬升。传统电台也没有消失，只是大批用户转移到车载、智能音箱、手机端，收听场景的迁移倒逼整个音频行业迭代内容与商业玩法。
电影市场则呈现出十分鲜明的两极分化，行业彻底走进内容为王的时代。数据显示，2025‑2030 年中国电影收入复合年增长率 4.3%，高于美国市场 2.53% 的增速。2025 年国内电影票房约 77 亿美元，占到全球票房 22%，全年观影人次达到 12 亿，国产优质影片撑起市场基本盘。但市场的分化肉眼可见，头部大片可以轻松拿下高额票房，中等体量影片生存空间不断被挤压，热门档期票房火爆，普通工作日的院线却时常遇冷。
市场增长逻辑已经发生切换，不再依赖引进海外 IP 拉动大盘，本土原创故事成为复苏的核心驱动力。县域下沉市场成为观影需求新的来源，影院不再单纯比拼银幕数量，LED 影厅、高帧率放映等沉浸式体验，用来吸引观众重回线下影院。AI 也一点点渗透电影全链条，虚拟拍摄、后期特效、智能宣发、排片优化都能看见技术的影子，用技术手段提升行业整体运转效率。国产故事的制作水准持续提升，多元题材不断涌现，部分头部作品获得海外关注，国产内容的全球辨识度正在一点点积累。
电子游戏与电子竞技，是国内稳坐全球第一宝座的赛道。调研显示，2025‑2030 年行业复合年增长率 4.31%，到 2030 年整体收入将突破 900 亿美元。国内玩家总数已经接近 7 亿，电竞用户突破 5 亿，行业彻底告别疯狂拉新的增量时代，转向存量深耕。
社交休闲游戏依旧是市场收入主力，小程序游戏成为不可忽视的增长变量，依托超级平台的社交裂变，触达大量泛游戏用户。内置广告和游戏内购两套变现路径并行，程序化投放加上 AI 定向，持续拉高广告变现的效率。国产游戏出海的成果不断显现，本土工业化制作能力得到海外市场认可。AIGC 深度融入游戏研发，智能 NPC 对话、美术素材生成、自动化测试，既压缩开发成本，也让中小型团队也有机会参与高品质内容的创作。
OTT 长视频赛道已经褪去高速扩张的光环，进入存量深耕阶段。数据显示，2025‑2030 年国内 OTT 视频复合年增长率 2.78%，对比全球 6.36% 的增速明显放缓。用户规模基本见顶，平台比拼的不再是拉来多少新会员，而是怎么把已有用户的价值挖掘出来。内容的定位也发生改变，剧集不再追求播完就销声匿迹的流量快消品，转而打造可以复用、可以衍生的长效内容资产。
不少优质国产剧集完成海外破圈，在海外流媒体平台拿下不错的播放成绩，让华语内容触达更多海外受众。短剧赛道也在完成自我迭代，从纯粹追逐流量转向精品化，现实题材、文化内核得到更多重视，AI 赋能制作，漫剧开辟出新的增长点。国内智能电视市场体量遥遥领先全球，大屏家庭娱乐场景价值凸显，但流媒体平台同样遭遇订阅循环的难题，用户反复订阅又取消会员，如何平衡会员开通便捷度和用户粘性，成为平台必须面对的现实命题。
混合实境是全行业增速最亮眼的细分赛道。调研显示，2025‑2030 年国内混合实境市场复合年增长率高达 12.41%。过去大家更多把它当成新鲜的科技噱头，如今消费端和企业端都落地实实在在的需求。普通消费者不再满足简单看内容，追求沉浸式、有情感共鸣的交互体验，混合实境技术落地游戏、现场演出、健身等生活场景，完成从技术尝鲜到体验兑现的跨越。
企业端的商业闭环已经跑通，在远程协作、虚拟培训、产品评审场景，混合实境技术可以压缩决策周期，减少试错带来的各类成本。国内配套政策持续完善，推动混合实境和 5G、人工智能、云计算相互融合。整个赛道摆脱单纯的虚拟概念炒作，走向虚实共生，用数字技术反哺实体经济的发展路径。民企成为市场创新主力，国企协同参与建设，多元市场主体一起推动产业持续向前。
生成式 AI 几乎横扫娱乐媒体每一个细分板块，它不只是简单提升干活的速度，而是重塑整个行业的生产逻辑。广告行业实现从创意、投放再到效果复盘的全链路改造；音频领域降低内容生产门槛，放大个性化推荐的价值；电影行业赋能虚拟制作与营销宣发；游戏行业重构研发流程，降低高质量内容的创作门槛；长视频领域缩短后期制作周期，同时 AI 短剧的崛起，也分流传统长视频平台的用户注意力。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
