2026 年第一季度，保健品赛道的热度没有丝毫降温。这个曾经被认为是中老年人专属的市场，正在被年轻人彻底改写。
保健食品依然牢牢占据赛道 C 位，供需两端都保持着旺盛的势头。光鲜的数据背后是极度白热化的竞争，小红书相关品牌数量已经超过 4800 家，每一个细分功效都有数十个品牌在争抢用户注意力。与之形成对比的是家用医疗器械赛道，这里同时具备高需求高内容供给和低品牌集中度的特点，新品牌还有抢占用户心智的窗口期。
受春节假期影响，第一季度的内容供给呈现出明显的 V 型走势。1 月新增笔记数处于高位，2 月出现明显回落，3 月迅速反弹并接近 1 月水平。内容供给的集中度非常高，保健食品和家用医疗器械的新增笔记数加起来占比超过 70%，视力保健健康机械等小众赛道的内容供给严重不足，存在明显的供需缺口。
用户的主动搜索行为更能反映真实需求。保健食品 OTC 和家用医疗器械的搜索量领先，其中保健食品以绝对优势领跑。视力保健赛道，它的搜索量季度波动极小，几乎不受节假日影响，展现出极强的抗周期属性。这个赛道的用户群体高度垂直，需求刚性且稳定，是典型的长期价值赛道。健康机械的搜索量在 3 月创下新高，用户的健康认知正在从吃药转向用械，这个变化正在催生新的市场机会。
从市场潜力来看，不同赛道的发展阶段差异巨大。保健食品和 OTC 属于热度高增速低的成熟市场，竞争已经进入存量博弈阶段。而健康机械和视力保健则呈现出低热度高增速的典型蓝海特征，是用户健康认知升级后涌现的黄金增长窗口。对于新品牌来说，避开红海竞争，在这些蓝海赛道提前布局，或许能获得更高的投入产出比。
从用户画像来看，女性依然是保健品消费的绝对主力。其中 26 到 30 岁的高线城市女性是核心消费群体，她们被称为主动健康管理家，会把健康理念深度融入日常生活的方方面面。年龄分布上，26 到 30 岁人群占比最高，达到 24.37%，然后是 23 到 25 岁的 17.63% 和 31 到 35 岁的 16.55%。城市分布上，新一线城市占比 23.37%，二线城市 19.45%，一线城市 15.29%，高线城市合计占比接近六成。
高关注人群覆盖了不同年龄段不同生活状态的用户。其中规模最大的是精致养生白领，超过 5300 万人，她们崇尚自律的生活方式，把吃保健品当作积极生活的象征，对中式滋补和西式保健都保持开放态度。然后是惜命打工人，规模达到 4700 万人，她们大多工作强度大作息不规律，对保健品有明确的功效诉求，护肝片鱼油辅酶 Q10 等产品最受欢迎。爆肝学生党有 3200 万人，她们大多没有实际的健康问题，吃保健品更多是为了抵消不良作息的影响，偏爱糖果零食化的剂型，对价格也比较敏感。小镇养生派的规模也达到 3800 万人，她们是下沉市场的富裕阶层，有钱有闲，容易受熟人推荐和博主安利的影响。
年轻人的养生方式正在发生深刻变化，内调外养已经成为主流。她们的健康观念从治病转向预防，更倾向于用天然温和的方式调理身体。药食同源的食材大受欢迎，产品的去药感成为重要的卖点。相关话题的数据也印证了这一点，补气血话题的浏览量超过 34.66 亿，养生茶超过 21.84 亿，食疗超过 13.81 亿。外养方面，穴位养生经络疏通推拿刮痧等话题也都有数十亿的浏览量。
用户对保健品的需求也越来越精细化，不再满足于泛健康的保养，而是追求更精准的功效和更优的成分。益生菌品类的变化最具代表性，曾经一菌通吃的时代已经过去，减肥益生菌肠胃益生菌女性益生菌等细分品类多点爆发。搜索数据显示，营养包的搜索环比增长率达到 134.55%，磷虾油达到 109.71%，减肥益生菌达到 97.63%，增肌类蛋白粉达到 93.74%。
用户的健康消费也呈现出明显的分层特征。基础层用户追求省时省力，偏爱营养包这类一站式产品。功能层用户聚焦具体场景，需要针对性的解决方案。升级层用户则更看重成分的品质和吸收效果，愿意为前沿成分和高端滋补品买单。
肠胃健康依然是最坚挺的需求，肠胃养护类笔记占比达到 9.11%，远超其他品类。同时养肝和护眼正在成为新的需求增长点，这两类产品的笔记数增长率都高于行业中位数。现代人的生活方式催生了这些新的健康痛点，也为保健品行业带来了新的增长空间。
2026 年 2 月，小红书新版禁止分享商品及服务规则正式生效，这对整个保健品行业产生了深远的影响。新规明确禁止推广三品一械相关产品，包括蓝帽子保健食品 OTC 药品医疗器械等。只有完成双资质认证的机构和具有主任医师资质的专业人士可以发布相关内容，而且只能做纯科普，绝对不能带货或引导购买。这个变化彻底打破了过去依赖达人铺量头部主播带爆款的营销模式，平台流量正在大规模向品牌自有阵地转移。
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