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调研显示，2025 年四季度，中国消费市场在经济转型升级的大背景下，呈现出 “意愿筑底、预期审慎、结构分化” 的鲜明特征。消费意愿指数虽仍处于强意愿区间，但近五个季度持续在底部徘徊，预期偏弱成为制约消费复苏的核心瓶颈。
消费群体分化加剧，圈层特征愈发明显。从区域来看，东北地区消费意愿领跑全国，然后是东部地区，而西部地区则相对偏低，这种差异与区域经济发展水平、产业结构密切相关。城乡之间，城市消费意愿显著高于农村，一线城市凭借完善的消费场景和较高的收入水平，成为消费活力的核心载体，四线城市及农村地区则受收入水平和消费环境限制，消费潜力有待释放。
收入与学历成为影响消费意愿的关键变量，高收入群体消费意愿明显高于中低收入群体，硕士及以上学历消费者的意愿指数远超高中及以下群体，AI 时代教育背景带来的收入优势与消费观念差异，受过高等教育的消费者对新消费场景、新科技产品的接受度更高，消费升级意愿更强。
年龄维度上，青年消费意愿连续两个季度上升，成为消费市场的中坚力量；中年消费意愿持续下滑，折射出职场压力与家庭责任带来的消费谨慎；老年消费意愿在回升后出现回落，花钱更趋谨慎。
消费需求从 “基础满足” 向 “价值追求” 转型，情绪价值与实用属性并重。日常消费中，家电及数码产品连续四个季度成为消费者最倾向购买的品类，“以旧换新” 政策持续发挥拉动作用，智能、节能、健康成为核心需求点。服装鞋帽箱包作为必需品，消费需求保持稳定，体现出刚性消费的韧性。
旅游消费虽预算有所下滑，但需求依然强劲，成为情绪价值消费的核心载体，消费者不再满足于简单的观光，而是更喜欢自然风光与文化体验融合的产品，自由行、自驾游等个性化出行方式渐成主流，愿意为独特性、沉浸式体验和专属服务支付溢价，文旅融合成为行业发展的明确方向。
大健康消费市场潜力持续释放，成为消费升级的重要引擎。消费者对药食同源类食物、理疗康养服务的需求旺盛，健康监测设备的普及率不断提升，体现出对自身及家人健康的高度关注。近六成消费者愿意为有机蔬菜等高端健康食品支付溢价，“有机认证” 成为最受重视的指标，低糖、低脂、高蛋白等健康属性也备受关注。但支付能力不足与信任缺失仍是行业发展的主要障碍，尤其是低收入和农村消费者，因收入限制难以在健康领域进行更多投入，形成 “收入低 – 健康投入不足 – 患病风险高 – 医疗支出增加” 的恶性循环。
汽车消费市场呈现深度调整态势，需求结构发生显著变化。整体购车意愿持续下行，新能源汽车渗透率虽仍在增长，但增速放缓，消费者在燃油车与新能源车之间的选择摇摆幅度加大，反映出对技术成熟度、使用成本、基础设施等因素的综合考量。价格选择上呈现多元化趋势，一方面追求性价比的入门型代步车需求稳定，另一方面高端车型的消费比重有所上升，体现出消费分层的特征。国产品牌凭借高性价比和技术进步，获得近六成消费者青睐，SUV 车型因空间和实用性优势，成为更多消费者的首选。
消费行为更趋理性，储蓄与风险防范意识显著提升。在存款利率下行的背景下，消费者储蓄意愿攀升至历史高点，高收入群体和老年群体的储蓄倾向尤为明显，前者更多出于资产配置考量，后者则是为养老和医疗进行预防性储备。子女培养教育长期占据余钱用途的重要位置，体现出家庭对教育投资的重视。还房贷仍是部分家庭的刚性支出，对消费形成一定挤压，但随着房贷利率下调和新增购房群体减少，这种抑制作用正在温和减弱。
房地产市场进入深度调整期，对消费的间接影响不容忽视。超七成家庭愿意长期持有房产自住，二手房市场惜售现象明显，房价下跌带来的财富缩水效应，在一定程度上抑制了消费者的整体消费意愿。房地产市场的止跌回稳，不仅关乎行业自身发展，更对稳定消费预期、释放消费潜力具有重要意义。
