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数据显示，2025 年抖音电商美妆品类虽保持 21.37% 的同比增长，但市场排名从 2024 年的第三位滑落至第四位，市场份额由 7.39% 缩减至 6.65%，增速放缓成为行业共识。不过功效护肤赛道依旧表现亮眼，成为美妆市场的核心增长引擎，呈现出多维度的鲜明趋势。
面部护肤作为美妆核心品类，以 18.40% 的同比增长稳住市场基本盘。更值得关注的是细分品类的爆发式增长，次抛精华同比狂飙 873.58%，涂抹面膜劲增 315.06%，成为年度最大亮点。
而面部护理套装、液态精华、乳液，面霜及贴片面膜四大品类依然占据主导地位，合计贡献超六成 GMV，与爆品形成共振效应，共同推动市场增量。局部护理需求的崛起同样显著，颈部护理、T 区护理、唇部护理等品类增长迅猛，标志着护肤需求从全面护理向局部精准护理升级。
功效需求呈现清晰的层级结构，“抗衰引领，修护筑基，精准提亮” 成为市场主线。保湿、紧致、抗皱三大功效占据市场主导地位，构成核心需求；修护、补水、美白、舒缓紧随其后，形成稳定的腰部力量。
水光、祛斑、淡纹等细分功效虽销售额未达顶端，但同比增长率居高不下，成为未来增长的关键引擎。从备案数据来看，保湿补水赛道体量最大，品牌布局最为密集；抗老和修护类功效竞争最为激烈，市场热度持续攀升；美白淡斑因合规与技术门槛较高，发展相对平缓。
成分市场迎来大洗牌，抗老赛道呈现 “胶原称王，胜肽进阶，A 醇回归，玻色因失速” 的格局。胶原蛋白销售额断层第一，“促胶原” 成为抗老绝对主线；六肽、胜肽等多肽类成分同比表现亮眼，精准淡纹需求爆发；A 醇凭借温和衍生物重回市场 C 位，而玻色因则因专利红利消退陷入价格内卷。
保湿赛道中，氨基酸基本盘稳固，玻尿酸增长见顶，市场倒逼品牌通过 “保湿 + 修护 + 抗初老” 的复配逻辑实现价值重构。修护赛道里，积雪草一枝独秀成为增长极，神经酰胺、依克多因等经典成分增长乏力，市场需求向 “植萃 + 科技” 升级。美白赛道中，VC 强势反弹，传明酸现象级爆发，酸类与美白成分的协同增效成为主流，多通路狙击黑色素成为行业共识。
消费市场呈现明显的 “哑铃型” 分化特征，高端与低价两极增长迅猛，100至300 元中段价格带遭遇挤压。大众消费者追求极致性价比，成分党与功效党则愿意为高端精华、面霜支付溢价。不同年龄段消费者需求差异显著，青少年侧重基础保湿与水油平衡，偏好清爽简单的产品；年轻白领追求防御性修护与持久水润，注重抗氧化与屏障修护；轻熟龄群体聚焦主动抗老与深度滋养，青睐高机能产品与高端技术；熟龄肌则需要强效修护与极致滋润，依赖高效配方与内服外养结合的方式。
消费者决策逻辑日趋理性，成分透明、实证数据、肤感体验成为核心考量因素。Z 世代与学生党关注性价比与成分温和性，国货偏好明显；年轻白领追求多效合一与肤感平衡，相信科学护肤理念；精细化护理族则看重配方科学与安全耐受，对成分浓度与科研背书要求严苛；熟龄肌与奢护派信任高端科技与靶向功效，愿意为精准解决方案买单。回购数据显示，“肤感舒、成分效、温和安、气味佳” 是驱动复购的四大关键因素，质地不油腻、好吸收、温和不刺激等特质最受消费者青睐。
洁面、化妆水，爽肤水呈现头部集中化趋势，头部品牌优势持续强化；液态精华、乳液，面霜则走向头部分散化，市场向更多品牌开放；贴片面膜呈现 “中间崛起” 特征，腰部品牌成为放量主力。行业整体向 “少而精” 转型，品牌纷纷精简 SKU，聚焦核心爆品，集中资源打造精华、面霜等大单品，应对监管与成本压力。
