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数据显示，2025 年国内市场实际销售收入突破 3507.89 亿元，自主研发游戏海外市场收入达 204.55 亿美元，双双创下历史新高并保持高速增长。头部企业与成熟品类成为核心驱动力，射击类、小程序游戏为国内市场贡献超百亿元增量，策略类与合成类则推动自研出海市场增长超 200 亿元。
生态化运营正成为产业竞争的核心赛道，游戏行业从单一产品比拼转向用户资产的长期运营。产品平台化趋势明显，玩法融合成为破局关键。同品类融合中，棋牌类游戏通过集成数十种玩法构建 “玩法大全”；跨品类融合里，“SLG+” 产品表现突出，头部出海 SLG 游戏中融合产品流水占比已达 82.3%，较 2024 年提升 13.7 个百分点。这种融合不仅降低用户迁移成本，更延长了产品生命周期，成为成熟品类持续增长的关键密码。
IP 生态化转型释放巨大潜力，88.8% 的受访者曾为 IP 付费，游戏 IP 正从单一娱乐资产升级为跨媒介价值网络。但当前变现效率仍有巨大提升空间，2025 年中国游戏 IP 衍生品市场规模约 75 亿元，仅占游戏市场总收入的 2.1%，而全球最赚钱的 50 个 IP 中商品销售收入占比高达 62.9%。68.8% 的用户关注游戏 IP 衍生品，低变现现状与高用户关注度形成鲜明对比，IP 衍生业务成为待挖掘的蓝海市场。
内置 UGC 开辟新增长空间，成为游戏平台化转型的重要方向。依托成熟游戏的 IP 与用户基础，部分内置 UGC 平台日活已达千万级，有产品实现月流水超千万元的突破。用户付费意愿旺盛，约 7 成受访者可能为 UGC 相关内容付费，其中 55.7% 愿意打赏创作者或地图，47.2% 考虑购买 UGC 道具，商业化路径清晰。当前 UGC 作者仍以爱好者为主，专业团队参与度较低，市场尚未饱和，为各类企业提供了入场机遇。
游戏需求正在经历从功利性到情感性的深刻转变，“温和情绪” 成为新的市场风口。58.7% 的用户希望在游戏中获得温馨氛围，49.4% 偏好低压力环境，45.2% 追求放松闲适的感受，这三类温和情绪占据用户偏好 TOP5 中的三席。
现实压力是催生这一需求的核心因素，52.7% 的受访者表示现实生活压力大，不想在游戏中再承受负担，75.5% 将游戏视为放松渠道。模拟生活类、合作类游戏成为直接受益者，情感性价值具有巨大商业潜力。
智能 NPC 成为满足情感需求的重要载体，60.1% 的受访者认为自己性格偏内向，49% 更偏好独处，这类用户对低压力社交的需求强烈。智能 NPC 通过智能化交互与丰富行为树，构建拟真社交环境，既满足陪伴需求，又避免真人社交可能带来的负面体验，市场需求持续扩大。
技术创新与渠道拓展催生多元增长机遇，AI 技术的深度渗透最为显著。头部企业正将 AI 应用于美术创作、研发测试、客服运营等全流程，覆盖游戏研发提效、营销推广、资产生成等核心环节。
内容平台成为新的变现渠道，2025 年流水 TOP100 移动游戏中 22% 在抖音开设官方店铺，售卖游戏道具，过半产品年销售额超 1000 万元，最高占比超过游戏总流水的 20%。用户消费意愿强劲，68.5% 已在游戏直播间购买过虚拟商品，67.9% 表示有兴趣尝试，皮肤、道具、礼包成为最受欢迎的三大品类。
小程序与 App 双版本布局成效显著，2025 年流水 TOP20 App 新品中，22.9% 的流水来自小程序版本，双版本产品实现流水同步增长的良性循环。但当前布局仍有提升空间，仅 35% 的头部 App 新游推出双版本，账号互通问题制约用户转化，30.6% 的用户因账号不互通而放弃下载手游版本，中重度用户受影响比例更高，这一痛点的解决将释放更多增长潜力。
在品类创新方面，小程序游戏中的回合制 RPG 与重度休闲玩法缺口明显。回合制 RPG 在小程序角色扮演类游戏中占比偏低，弹射类、音舞类等重度休闲玩法尚未充分开发，而随着技术进步，ARPG、开放世界 RPG 等品类的小程序版本有望成为新的增量来源，填补市场空白。
