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2026 年的中国媒介市场，正站在从 “掌控” 向 “赋能” 转型的关键节点。调研显示，K 型消费分化、媒介集中化、全面布局 AI 这三大趋势，正深度改写行业规则，也为品牌和消费者带来全新的互动模式。
K 型消费的特征在 2026 年将更加明显。低端市场上，消费者对性价比的敏感度持续上升，咖啡、汽车等品类的价格战愈演愈烈，社交媒体上的比价和测评内容也随之激增。而高端市场，消费者仍愿意为情绪价值买单，自我认同、舒适感、身心健康等诉求支撑着奢侈消费。夹在中间的中端品牌，面临的压力会更大，每个品牌都得明确自身定位，在 “聪明地省钱” 和 “有意义地花钱” 这两种价值主张中找到清晰方向。
Z 世代和银发群体正在重塑消费轨迹。Z 世代不再认同传统的成功定义，他们更崇尚做自己的老板、探索世界，对个人成就感和精神体验的追求远超世俗成就。数据显示，Z 世代收入来源正逐渐向个性化、灵活工作转变，54% 的 Z 世代认为参与品牌主办的文化活动能增强归属感，38% 愿意参与品牌文化共创。银发一族则转向体验型消费，旅行、文化类支出占比不断提升，“社会时钟” 的重置让不同年龄段的消费者都开始放慢脚步，探索生活更深层的意义。
媒介支出方面，广告行业依旧是国民经济的关键力量。2026 年中国广告支出预计增长率在 5% 左右，要知道 1 元广告支出能带动 7 元经济产出。数字广告继续占据主导地位，2026 至 2028 年将维持 7% 的年复合增长率，其中社交与电商广告占比超过 80%，成为绝对主力。
分行业看，科技行业受益于 AI 的爆发式增长，将成为广告支出规模最大的行业；零售行业在即时零售普及和促销刺激下，保持快速增长；旅行与交通行业则借着国内游、出境游双向回暖的东风，广告投入持续增加。不过，医药行业因新药发布减少、定价监管趋严，广告支出可能下滑；汽车行业也面临挑战，新能源补贴退坡后电动车市场陷入价格战，传统燃油车复苏乏力，整体增速放缓。
数字生态的集中化趋势越来越显著。头部平台，用户基础庞大且不断整合资源。2025 年数据显示，抖音和小红书增长势头最猛，抖音不仅成为用户使用时长最长的应用，日均使用时长超过 100 分钟，其广告收入同比大幅攀升，增速远超其他平台。小红书则实现了从社交到电商的直接转化，2025 年月活跃用户达 2.36 亿，每日发布 600 万 + 新笔记，成为品牌 “种草” 的核心阵地。
这些平台还在加速打造生态闭环。美团、阿里、京东打通线下库存，推出 30 分钟配送服务；小红书获取支付牌照完善交易基础设施；微信则通过视频号、小程序、支付的联动，构建起直播电商闭环，7.5 亿视频号月活跃用户和每日超 10 亿笔的微信支付交易，让这个 “超级 APP” 的商业价值持续释放。
AI 在 2026 年将彻底成为媒介行业的核心基础设施。现在 AI 量产智能的成本仅为等效人力成本的五千分之一，大规模应用已经成为可能。中国消费者对 AI 的接受度全球领先，他们把 AI 当作 “第二大脑”，用来应对信息过载、实现自我进阶。不过机遇背后也有风险，隐私、安全、岗位替代等担忧不断升温，负责任且合乎伦理地使用 AI，成为行业必须面对的课题。
在内容领域，微短剧的爆发堪称现象级。2025 年微短剧用户规模已达 6.26 亿，占所有互联网用户的 55.8%。2026 年，微短剧的广告模式会进一步成熟，开屏广告、集间中插广告、剧中弹窗广告等形式将更广泛应用，同时 “KOL + 短剧” 的整合模型也会升级，形成覆盖全链路的 DKFS 模型，通过短剧深度种草，再借助达人、信息流、搜索放大效果。
长视频平台则呈现 “独播为王” 的格局。2025 年 1至7 月，在线视频平台新剧的独播比例超过 70%，爱奇艺、腾讯视频、优酷依旧主导 OTV 市场，前四大 OTV 的 VIP 会员数已超 4 亿，在一线及二线城市 18-50 岁群体中的渗透率达 34%。综艺节目方面，成熟 IP 持续释放商业价值，游戏、推理、音乐类综艺也因贴合消费者情绪需求，有效播放占比超过半数。
户外媒体在 2026 年也将迎来新机遇。随着消费者出行意愿回升，2024 年出境游达 1.46 亿次，同比增长 41%，2025 年前三季度境内游 49.98 亿次，同比增长 15%。这直接带动户外广告复苏，2025 年户外广告支出同比增长 6%，投放品牌数量增加 5%。一线市场表现尤为突出，刊例投放金额同比增长 9%，传统户外与数字户外广告 3:7 的投放比例，也让市场走向结构性平衡。
2026 年还是体育营销的大年。世界杯、冬奥会、亚运会三大国际赛事贯穿全年，其中美加墨世界杯首次由 3 个国家联合举办，比赛场次从 64 场增加到 104 场，预计全球观看量超 500 亿次。中国球迷总数达 2 亿人，87.3% 为男性，41.5% 集中在 25至34 岁年龄段，高学历、高收入人群占比大，加上比赛时间与中国早间黄金时段重叠，这场体育盛事将成为品牌曝光的重要窗口。
电商与媒介的融合也在加速。2025 年 1至11 月，中国线上零售销售额达 14.5 万亿元，同比增长 9.1%，线上购物用户规模突破 9.76 亿。即时零售成为新增长点，2019 至 2025 年复合年增长率达 46%，预计 2025 年销售额超 1 万亿元，淘宝闪购上线后带动淘宝 APP 月活跃用户增长 25%，双十一期间零售商品及快速消费品增长更是高达 200%。AI 在电商领域的应用也不断深化，AI Agent 覆盖运营全流程，重塑供应链和实现智能推荐购物。
从搜索领域来看，传统搜索引擎的格局正在被打破。2026 年，搜索将进入 “AI + 社交” 的 4.0 时代，DeepSeek、豆包、Kimi 等生成式搜索工具改变用户习惯，小红书、抖音等社交平台的站内搜索占比持续提升，用户获取信息的路径越来越多元。
2026 年的媒介市场，品牌需要跳出单一的平台视角，转向跨生态的战略协同，建立以生意结果为导向的度量体系。在品效协同、技术赋能的加持下，才能在激烈的竞争中沉淀长期优势，真正实现从 “掌控” 市场到 “赋能” 消费者的跨越。
