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中国美妆市场一直保持着稳健的增长态势，行业已进入平稳发展期。数据显示，从 2014 年到 2024 年，中国美妆护肤市场规模从 1318 亿元增长到 4202 亿元，年复合增长率达 55.2%。2024 年，国货美妆市场占有率达到了 55.2%，超越了外资品牌，这标志着国货美妆在市场竞争中取得了重要的突破。
在社交媒体上，国货美妆的热度也持续攀升。2024 年 8 月至 2025 年 7 月期间，“国货美妆” 的社媒声量达到了 4.85 亿，互动量为 3931.3 万，环比增长 20%。消费者对国货美妆的关注度和参与度都在不断提高。尤其是在电商大促期间，国货美妆的热度更是爆发式增长，显示出消费者对国货美妆的持续需求。
国货护肤市场呈现出显著的年轻化趋势。数据显示，18至34 岁的消费者占据了国货护肤社媒人群的 62%，且女性占比高达 80%。这些年轻消费者对护肤产品的功效和成分有着更高的要求，他们更倾向于选择那些能够满足特定需求的产品。
在护肤品类中，精华、面膜和面霜等品类的热度持续攀升。
国货护肤品牌在产品创新上呈现出四大核心趋势：男士护肤、中国特色成分、精细化需求和短剧营销。男士护肤市场加速扩容，规模已突破百亿大关。本土美妆品牌纷纷推出专属男士产品线，以满足这一快速增长的市场需求。中国特色成分如人参、马齿苋等成为国货品牌的关键护城河，品牌通过高投入研发打造独家成分，提升了产品的竞争力。
国货彩妆市场同样呈现出年轻化趋势，18至34 岁的年轻女性是消费主力。在高线城市，消费者对国货彩妆的认知度和接受度更高。国货彩妆品牌在产品创新上呈现出三大核心趋势：一物多用、细分赛道深耕和妆养合一。
“一物多用” 的产品如多用膏等，将口红、腮红、眼影、阴影等功能集合在单一产品中，满足了消费者对便捷和高效的需求。品牌通过持续的市场教育，不断激发并强化市场与消费者对这类产品的认知与需求。彩妆消费已步入精细化时代，市场发展重点转向细分赛道的深耕。部分国货品牌通过聚焦核心单品，实现了品牌突围。
“妆养合一” 成为彩妆行业的共识性趋势，驱动众多国货品牌积极布局。一些品牌推出了兼具彩妆与护肤功能的创新产品，满足了消费者对健康和美丽的双重需求。
消费者对国货美妆的态度也在发生积极变化。超过 70%的消费者认为国货美妆品牌的质价比是其优势。消费者对国货美妆的评价集中在性价比高、文化底蕴丰富、更适合中国消费者等方面。随着国货美妆品牌在产品研发、成分创新和品牌建设上的不断投入，其竞争力已从单一的 “价格优势” 升维为 “价值优势”。
消费者对国货美妆的高偏好度也体现在购买行为上。超 90%的消费者曾选购过国货美妆，且越年轻的消费者选择国货品牌的比例越高。90 后女性构成了国货美妆的核心内容消费群体，男性占比接近 30%，年轻群体对国货美妆呈现高偏好度。
在品牌营销方面，短剧营销成为国货美妆品牌的新风口。一些品牌通过高度定制的内容精准触达用户，成功实现了品效协同的破圈增长。
一些品牌也日益以中国特色成分和自主研发作为核心叙事，从价值链源头构建差异化壁垒。
