游戏行业从来都不缺少内卷，但 2026 上半年买量市场的疯狂程度，依旧超出不少从业者的预判。很多人还以为买量只是老厂商之间的比拼，现实却告诉我们，整个赛道正在迎来一轮大规模扩容。无数新团队带着产品入局，广告素材的产出速度被不断拉高，每一款想要活下去的手游，都不得不直面更加拥挤的流量战场。
数据显示，2026 年上半年全球手游投放素材数达到 1187.3 万组，对比 2025 年同期上涨 22.1%，环比去年下半年也有 14.4% 的增长。往前回溯，2025 年下半年素材规模就已经实现 6.7% 的提升，到 2026 年增长幅度进一步放大。持续走高的素材总量，不只是老产品砸钱堆广告带来的结果，背后藏着整个行业参与者数量的爆发式上涨。
真正值得玩味的，是厂商和产品数量的增速差。调研显示，2026 上半年全球参与买量投放的手游产品共计 10.6 万款，较 2025 年上半年提升 27.7%。而同期入局的投放公司直接冲到 6 万家，同比增幅高达 62.2%。公司数量涨幅几乎是产品涨幅的两倍，这意味着大量过去很少碰买量的新公司，开始下场争夺用户流量。
越来越多陌生面孔涌入市场，也在悄悄改变行业底层逻辑。过去买量竞争，大家比拼的是手里几款主力产品的投放预算。现在市场涌入大批新主体，供给端开始走向碎片化。不是每一家新入场的公司都能活下来，未来谁可以稳住稳定的产品投放能力，谁才能在这场混战中站稳脚跟，流量抢夺的不确定性，比往年高上不少。
素材赛道内部，也正在发生看得见的结构洗牌。很长一段时间里，视频广告牢牢占据手游投放的绝对主力位置，几乎是厂商做买量的第一选择。但 2026 上半年，这一固有的格局正在被打破，可玩广告迎来爆发式的增长浪潮。调查显示，6 月可玩广告投放量对比 1 月提升 68.9%，增长势头远超其他素材类型。
图片素材同样走出自己的节奏，在 3 月之后迎来明显放量。三类广告素材的增长节奏并不重合，能够看出厂商不再无脑 all in 视频素材。大家开始结合产品定位、投放周期做拆分组合。可玩广告的持续走高尤其具备信号意义，先让用户简单体验游戏再完成转化的模式，被越来越多团队接纳，互动体验，正在成为广告创意的全新突破口。
商业化变现的选择上，市场也出现有意思的分化。研究显示，2026 上半年仅做内购的投放产品，从 1 月 2.08 万款上涨至 6 月 2.68 万款，半年增幅 28.6%。反观内购叠加广告的混合变现产品，同期涨幅仅仅 5.1%。只依靠广告变现的产品也实现 21.6% 的增长。纯内购、纯广告两种单一变现模式扩张速度明显跑赢混合模式。
纯内购产品在 3 月之后持续维持高位，背后是大量中重度新品以及成熟老产品加大买量力度。不少团队放弃稳妥的混合变现路线，选择把筹码押在单一商业模式上。这种阶段性的纯模式加码，也会反向影响后续的广告创意方向，不同变现路径的产品，对于广告素材的诉求，已经拉开差距。
广告创意本身，同样在经历一轮迭代浪潮。高频创意词的变化，藏着用户点击偏好的转移。玩法展示依旧是广告内容的基础底盘，但情绪冲突，奖励反馈，成长感受相关的表达占比正在持续变高。广告创作的目标不再只是把游戏功能讲清楚，更重要的是快速刺激用户，勾起点击下载的欲望。
AI 工具的普及，进一步放大了这种变化。素材制作门槛被压低，热门创意能够快速复制扩散，创意轮换的周期被大幅压缩。行业不再允许一套素材用几个月的安逸打法。能不能做好情绪价值，能不能打造沉浸式的广告片段，能不能设计强互动表达，直接左右广告能不能拿到有效流量。
头部投放榜单，能看见成熟赛道的两面。一方面益智休闲产品牢牢霸占榜单高位，是买量市场的基本盘。另一方面二合玩法依靠新奇的组合模式，不断冲进第一梯队，哪怕是竞争早已白热化的成熟赛道，依旧能够挖掘出新的创意切口。反观 SLG 品类，在榜单前列变得越发稀少，买量门槛进一步抬升。
长生命周期产品持续投放已经成为行业常态。不少上线多年的老游戏依旧保持高强度买量，持续收割增量用户。头部厂商普遍走上矩阵运营路线，不再依赖单一款爆款赌命运。多家产品并行投放，既可以提升素材复用效率，也能够分摊市场风险。买量的比拼，慢慢变成厂商持续输出新品的能力比拼。
把视线转回国内出海赛道，我们会看见和全球市场截然不同的另一面。全球市场整体高歌猛进的时候，出海手游素材规模陷入高位震荡。数据显示，2026 上半年出海手游投放素材 193.7 万组，对比 2025 上半年仅仅上涨 1%，对比去年下半年还小幅回落 1.8%。
更耐人寻味的一组数字是参与投放的企业数量。调研显示，2025 上半年一共有 1143 家公司做手游出海买量，到 2026 上半年这个数字下滑到 954 家，缩减幅度达到 16.5%。参与投放的产品数量同样小幅下滑。公司数量收缩速度，明显快于产品数量的下滑速度。
市场参与者变少，但留下来的玩家并没有缩减投放力度。研究显示，2026 上半年单家出海公司平均投放 4.7 款产品，而 2025 上半年仅为 4 款。出海买量已经告别百花齐放的时代，从很多公司少量试水，转向少数公司操盘更多产品。市场资源加速向存量头部厂商聚拢，新玩家的入场门槛显著抬高。
地域投放版图也在重新洗牌。在美国市场，出海手游投放产品数达到 3670 款，较去年同期上涨 7.9%。在整体出海产品总量收缩的大环境之下，美国市场反而逆势扩张，足以证明高价值市场对厂商的吸引力。巴西，印度尼西亚，新加坡，日本同样实现不同程度增长。增量没有平均撒向全世界，而是集中落在部分重点区域。
品类层面同样出现冷热分化。角色扮演，超休闲，策略依旧保持大体量投放。赛车与驾驶类产品跑出黑马行情，投放产品数同比上涨 15.6%，增幅甩开绝大多数主流赛道。反观角色扮演、策略这些传统出海王牌品类，投放规模出现不同程度回落。新增机会正在向细分赛道倾斜。赛车品类能够突围，离不开强视觉表现力，较低的素材展示门槛，以及广泛的全球用户基础。
题材端，同质化竞争正在被部分厂商主动抛弃。现代、魔幻这些过去的主流题材，投放产品数量有所收缩，没有诞生全新一家独大的题材方向。“其他” 分类题材逆势增长，代表不少团队跳出固有框架，挖掘融合型、小众化内容。买量竞争不再只是比拼预算，题材差异化，已经成为获取流量的重要武器。
再看几个重点海外区域，各地区的增长逻辑也不完全相同。美国市场 6 月素材数 155.2 万组，对比 1 月增长 33.9%，产品数量增速略高于素材增速。市场扩张更多源于更多新品进场，而不是少数头部产品疯狂堆素材。超休闲产品稳居第一，真金类游戏占比同比上涨 4 个百分点，成为不可忽视的新势力，市场逐步形成轻度产品负责获客，中重度产品负责变现的分工格局。
日本市场保持稳健增长，产品增速高于素材增速，新增供给很多来自新品试水。超休闲占比最高，角色扮演根基稳固，赛车品类投放占比也迎来上涨。越来越多厂商选择先用休闲产品叩开日本市场大门，再伺机布局中重度产品。韩国市场扩张节奏相对克制，超休闲占比回落，角色扮演占比有所提升，用户同时接纳轻度休闲和 RPG 成长向产品，比拼重点已经从单纯买量获客，延伸到长线运营能力。
港澳台地区则拥有很强的独立韧性，在出海整体产品下滑的大环境下依旧实现产品数量增长。这里的新品测试属性持续变强，不少厂商把这里当做验证创意的试验场。品类分布和全球主流接近，同时保留策略、仙侠等本地化品类生存空间，榜单之中休闲产品和中重度产品分庭抗礼，多元的竞争生态还在延续。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
